Magalu mira Amazon e Alibaba com novas aquisições

O Magazine Luiza anunciou, na manhã desta quinta-feira, 6, a aquisição da Unilogic Media Group e Canal Geek Internet Ltda (Canaltech) e da plataforma Inloco Media, unidade de negócio da startup pernambucana Inloco Tecnologia da Informação, focada na comercialização de publicidade digital. O passo é estratégico para se aproximar de concorrentes globais. A visão do mercado é de que o Magazine Luiza encaixa a "última peça" do quebra-cabeça do ecossistema de varejo, ao atrair usuários segmentados para sua plataforma e chamar para si o negócio de publicidade. "Isso expande o mercado-alvo potencial do Magazine Luiza. Eles conseguem, na própria plataforma, oferecer esse serviço e ter uma fonte de receita", comenta Daniela Bretthauer, analista da Eleven Financial.

Ao Broadcast, o diretor de relacionamento com cliente (CRM) e de novos negócios do Magalu, Bernardo Leão, explicou que pares internacionais já estão na publicidade online. "A Amazon e o Alibaba são fortes em publicidade digital. É claro que também miramos nesse alvo", disse. São exatamente esses os dois nomes que Daniela cita como comparáveis.

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Para o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, a iniciativa é importante para reduzir o custo de aquisição de clientes da varejista. "As mídias digitais são caras. Internalizar essas competências ajuda a reduzir esse custo", diz. Além disso, Walter Sabini Jr., CEO da HiPartners Capital & Work, diz que a base de dados que o Magalu ganha com a aquisição ajuda a empresa a conhecer melhor os hábitos de consumo de seus clientes. "Deve haver mais movimentos, o grande pulo do gato é entrar no ramo alimentar. Ali tem recorrência de compra. No entanto, é preciso conhecer bem o consumidor para montar os estoques com o que ele consome. Isso tem de ser feito com dados e algoritmos", diz Sabini Jr.

No Brasil, o Magazine Luiza é o primeiro a dar um passo rumo a publicidade no varejo de bens duráveis. E isso pode fazer diferença no preço que o mercado está disposto a pagar pelo investimento. "A Via Varejo tem outros pontos que a colocam atrás do Magazine Luiza no online, e ainda é incipiente para um movimento desses. A B2W poderia fazer algo parecido, mas não me parece estar dentro da estratégia deles", afirma Antonio Castrucci, que acompanha o setor no banco Brasil Plural.

De longa data

A empresa já tinha parcerias com o Canaltech anteriormente, o que facilitou as conversas. O site fazia resenha de produtos e havia acordo de comissão para itens comprados por meio dos links de anúncio do portal. Agora, as lojas parceiras da varejista poderão fazer propagandas de maneira facilitada neste canal. Com a InLoco, o relacionamento também já vinha de antes. Em março, a empresa anunciou uma parceria com o Magazine Luiza para a criação de um centro de pesquisas em Recife que focaria em soluções de varejo e geolocalização. Na época, entre 30 e 40 dos cerca de 90 funcionários da InLoco foram deslocados para o novo projeto. A InLoco também já havia recebido investimentos da família proprietária do Magazine Luiza. Em junho de 2019, ela recebeu um aporte de US$ 20 milhões, liderado pelo fundo norte-americano Valor Capital e pelo fundo brasileiro Unbox Capital, que pertence aos proprietários do Magazine Luiza.

As aquisições acontecem dias depois de outra, a da plataforma Hubsales, que faz a ponte entre indústrias e o consumidor final, o chamado Factory to Consumers (F2C), modelo comum na Ásia e que aumenta as margens das indústrias com a eliminação de intermediários. "Para crescer em todas as frentes a esse tornar um ecossistema é natural fazer aquisições. O Alibaba fez cerca de 400 aquisições em 4 anos", diz Eduardo Terra. Segundo o analista Castrucci, as duas compras guardam semelhanças com a abertura do marketplace do Magalu a pequenos comerciantes, feita durante a pandemia: são expansões em segmentos ainda pequenos e pulverizados. Chegando antes, o Magalu ganha uma posição estratégica.

Para Gustavo Chapchap, CMO da Jet e-business e lider do Comitê de E-Commerce dada Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADi), o Magalu faz, sim, um avanço importante em se diferenciar dos marketplaces locais. "Garantir que o seller terá a possibilidade de ter ser mais visto na própria estrutura da empresa é um grande diferencial. Faz o marketplace ser mais competitivo em relação aos que possuem mais tráfego", diz.

"É um passo que não vai trazer retorno no curto prazo, mas abre um caminho", diz Henrique Esteter, da Guide Investimentos. Para ele, trazer o Canaltech e seus usuários e a Inloco e sua capacidade de monetização para o ecossistema da empresa é um movimento que alarga a distância entre ela e Via Varejo e B2W, os outros dois nomes que correm na mesma "pista" e estão listados na B3. "É um movimento que amplia a presença digital, e vai trazer muito valor para a companhia no longo prazo."