Mesmo antes de as tarifas do presidente Trump ameaçarem acabar com os negócios de manufatura da Apple na China, a luta da empresa para fabricar novos produtos estava levando algumas pessoas dentro de sua luxuosa sede no Vale do Silício a se perguntarem se a empresa havia, de alguma forma, perdido sua magia.
As tarifas, que foram implantadas em 2 de abril, fizeram com que a Apple perdesse US$ 773 bilhões em valor de mercado em quatro dias e perdesse brevemente sua posição como a empresa de capital aberto mais valiosa do mundo. No entanto, os investidores já haviam começado a se indispor com a empresa, fazendo com que o preço de suas ações caísse 8% nos primeiros quatro meses do ano, o dobro da queda do S&P 500.
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A Apple esperava recuperar sua sorte no ano passado com os óculos de realidade virtual, o Vision Pro, e um sistema de inteligência artificial (IA) chamado Apple Intelligence. No entanto, as vendas do fone de ouvido foram uma decepção, e os recursos característicos do sistema de inteligência artificial foram adiados porque não funcionaram tão bem quanto a empresa esperava.
Os problemas da empresa ressaltaram como sua reputação de inovação, antes considerada um elemento fundamental de sua marca, tornou-se um obstáculo, alimentando a angústia dos funcionários e a frustração dos clientes. E as pessoas de dentro da empresa se preocupam com o fato de que a Apple, apesar de seus anos de lucros que desafiam a gravidade, é prejudicada por brigas políticas internas, pela busca de centavos e pela fuga de talentos que muitas vezes atormentam as grandes empresas, de acordo com mais de uma dúzia de ex-funcionários e consultores atuais e antigos.
A Apple se recusou a comentar.
Já se passou uma década desde o lançamento dos mais recentes sucessos comerciais da Apple: o Apple Watch e os AirPods. Seus serviços, como o Apple TV+ e o Fitness+, lançados em 2019, ficam atrás dos rivais em termos de assinaturas. Metade de suas vendas ainda é proveniente do iPhone, um produto com 18 anos de idade que é aprimorado de forma incremental quase todos os anos.
Embora as vendas do Vision Pro tenham sido decepcionantes, os problemas da Apple com a Apple Intelligence expuseram a disfunção dentro da organização.
Em uma apresentação em vídeo de quase duas horas no verão passado, a Apple demonstrou como o produto de IA resumiria as notificações e ofereceria ferramentas de escrita para melhorar e-mails e mensagens. Ela também revelou um assistente virtual Siri aprimorado que poderia combinar informações em um telefone, como uma mensagem sobre o itinerário de viagem de alguém, com informações na web, como o horário de chegada de um voo.
Os recursos de IA não estavam disponíveis quando os novos iPhones foram lançados. Eles chegaram em outubro, com cerca de um mês de atraso, e rapidamente tiveram problemas. Os resumos das notificações deturparam as notícias, o que levou a Apple a desativar esse recurso. Em seguida, no mês passado, a empresa adiou o lançamento de uma Siri aprimorada na primavera porque testes internos descobriram que ela era imprecisa em quase um terço das solicitações, disseram três pessoas familiarizadas com o projeto que falaram sob condição de anonimato.
Após o atraso, Craig Federighi, chefe de software da Apple, disse aos funcionários que a empresa trocaria seus executivos, retirando de John Giannandrea, chefe de IA da empresa, a responsabilidade pelo desenvolvimento da nova Siri, e dando-a a Mike Rockwell, chefe do Vision Pro.
"A Apple precisa entender o que aconteceu, porque isso é mais importante do que apenas reorganizar as cadeiras do convés", diz Michael Gartenberg, analista de tecnologia que trabalhou anteriormente como comerciante de produtos na Apple. "Se alguma vez houve um exemplo de promessa excessiva e entrega insuficiente, foi a Apple Intelligence." Foi a primeira vez em anos que a Apple não enviou um produto que havia revelado.
Alguns detalhes sobre as mudanças da Apple na equipe da Siri e seus desafios foram relatados anteriormente pela Bloomberg e pelo The Information.
O tropeço da IA foi colocado em ação no início de 2023. Giannandrea, que estava supervisionando o esforço, buscou a aprovação do CEO da empresa, Tim Cook, para comprar mais chips de IA, conhecidos como unidades de processamento gráfico, ou GPUs, disseram cinco pessoas com conhecimento da solicitação. Os chips, que podem realizar centenas de cálculos ao mesmo tempo, são essenciais para a construção de redes neurais de sistemas de IA, como chatbots, que podem responder a perguntas ou escrever códigos de software.
Na época, os data centers da Apple tinham cerca de 50 mil GPUs com mais de cinco anos de idade - muito menos do que as centenas de milhares de chips que estavam sendo comprados na época por líderes de IA como Microsoft, Amazon, Google e Meta, disseram essas pessoas.
Cook aprovou um plano para dobrar o orçamento de chips da equipe, mas o chefe financeiro da Apple, Luca Maestri, reduziu o aumento para menos da metade, disseram as pessoas. Maestri incentivou a equipe a tornar os chips que possuíam mais eficientes.
A falta de GPUs fez com que a equipe de desenvolvimento de sistemas de IA tivesse que negociar o poder de computação do data center com seus fornecedores, como Google e Amazon, disseram duas das pessoas. Os principais chips fabricados pela Nvidia eram tão procurados que a Apple usou chips alternativos fabricados pelo Google para alguns de seus desenvolvimentos de IA.
Ao mesmo tempo, os líderes de duas equipes de software da Apple estavam lutando para decidir quem lideraria o lançamento das novas habilidades da Siri, segundo três pessoas que trabalharam na iniciativa. Robby Walker, que supervisionou a Siri, e Sebastien Marineau-Mes, um executivo sênior da equipe de software, lutaram para decidir quem seria responsável por alguns aspectos do projeto. Ambos acabaram ficando com partes do projeto.
As brigas internas seguiram um êxodo mais amplo de talentos da Apple. Em 2019, Jony Ive, o designer-chefe da empresa, saiu para abrir sua própria empresa de design e contratou mais de uma dúzia de designers e engenheiros da Apple. E Dan Riccio, o antigo chefe de design de produtos da empresa que trabalhou no Apple Watch, se aposentou no ano passado.
Em seu lugar, a Apple ficou com líderes antigos e novos com menos experiência em desenvolvimento de produtos. Giannandrea, que entrou na empresa em 2019 vindo do Google, nunca havia liderado o lançamento de um produto de alto nível como a Siri aprimorada. E Federighi, seu colega que supervisiona o software, nunca liderou a criação de um novo sistema operacional como alguns de seus antecessores nessa função.
Cook, 64, que tem experiência em operações, tem hesitado ao longo dos anos em fornecer orientações claras e diretas sobre o desenvolvimento de produtos, disseram três pessoas familiarizadas com a forma como a empresa opera.
"É claramente um colapso de liderança, comunicação e processos internos", disse Benedict Evans, um analista independente que trabalhou anteriormente como investidor na Andreessen Horowitz.
A Apple não cancelou sua Siri renovada. A empresa planeja lançar um assistente virtual no segundo semestre capaz de fazer coisas como editar e enviar uma foto a um amigo mediante solicitação, disseram três pessoas com conhecimento de seus planos.
Alguns dos líderes da Apple não acham que o atraso seja um problema, porque nenhum dos rivais da Apple, como o Google e a Meta, já tem domínio da IA, disseram essas pessoas. Eles acreditam que há tempo para acertar.
Enquanto o tempo passa para consertar a Siri, a Apple defenderá as deficiências atuais da assistente. No mês passado, os clientes entraram com um processo federal acusando a Apple de propaganda enganosa. Desde então, seus comerciais sobre a Siri ficaram escondidos.
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