Em meados de 2023, o TikTok conseguiu escapar de um esforço do Congresso americano para banir o aplicativo de vídeo do país. Por vários anos, durante as administrações republicana e democrata, legisladores e autoridades tinham a plataforma na mira, dizendo que sua propriedade chinesa representava um risco à segurança nacional.
Dentro do TikTok, uma pequena equipe começou a formular um plano para garantir que a ameaça regulatória nunca mais voltasse a aparecer. Esses profissionais lançaram uma campanha de comerciais de TV, mensagens para os usuários e outras ações de defesa pública para desviar a atenção de Washington para outro lugar. Eles chamaram a iniciativa de Projeto Aquiles.
Mas os líderes do TikTok perderam o interesse no final do ano. Vários deles, incluindo Shou Chew, CEO da operação americana, pareciam pensar que a ameaça de uma proibição não era mais algo urgente. O Projeto Achilles nunca se tornou realidade.
A leitura equivocada dos ventos políticos não poderia ter sido pior.
Apenas alguns meses depois, o Congresso aprovou por esmagadora maioria e o presidente Biden sancionou a lei que proíbe o TikTok a menos que o proprietário do aplicativo, a ByteDance, o vendesse para uma empresa não chinesa. Nesta sexta-feira, 17, a Suprema Corte confirmou a lei que determina que o TikTok, caso não seja vendido, seja removido das lojas de aplicativos no domingo, quando a lei entrará em vigor.
A proibição encerrará uma notável montanha-russa de oito anos para o TikTok nos Estados Unidos. A empresa se esquivou do perigo político várias vezes. As ameaças à sua própria existência surgiram com tanta frequência, de tantas direções, que lidar com elas se tornou quase uma segunda natureza para os executivos — talvez até o ponto de complacência.
Durante todo esse tempo, o TikTok alcançou novos patamares de popularidade e influência pública. Ele conta com 170 milhões de usuários mensais nos EUA, o que dá à empresa a confiança de que as massas poderiam ajudar a derrotar qualquer regulador que estivesse em seu caminho. Nos bastidores, o TikTok conduziu negociações sigilosas com funcionários do governo e ofensivas publicitárias com o objetivo de resgatá-lo. Mas, no final, a empresa foi derrotada por um grande número de pessoas. Sua maior aposta até então era que poderia derrubar a lei e evitar uma venda por completo — algo que não deu certo.
Muitas outras redes sociais dispararam em popularidade para depois desaparecer quase tão rapidamente, e outras, como o Facebook e a X, enfrentaram um exame minucioso em Washington. Mas nenhuma foi efetivamente forçada a apagar sua presença no país. Somente o TikTok terá essa distinção.
O TikTok já está apelando diretamente ao presidente eleito, Donald Trump, que prometeu salvar o aplicativo de alguma forma. Chew postou um apelo direto a Trump no TikTok após a decisão da Suprema Corte, agradecendo-o "por seu compromisso de trabalhar conosco para encontrar uma solução que mantenha o TikTok disponível nos Estados Unidos". O TikTok se recusou a falar sobre o Projeto Achilles.
Os usuários do TikTok estão de luto, muitas vezes disfarçando seu desânimo com humor. Poucos parecem acreditar que o aplicativo se apagará no domingo.
"Em 2020, dei uma entrevista sobre o banimento do TikTok e disse a mesma coisa: 'Não acho que ele será banido'", disse Yumna Jawad, desenvolvedora de receitas e criadora de conteúdo conhecida como Feel Good Foodie. "Cinco anos depois, ainda estou dando a mesma entrevista."
Impacto cultural gigante
Antes do TikTok, havia o Musical.ly, um aplicativo chinês de sincronização labial popular entre adolescentes e pré-adolescentes.
Os dois fundadores do Musical.ly estavam quase sem dinheiro para um aplicativo educacional quando decidiram mudar para vídeos musicais em 2014. O aplicativo permitia que os usuários filmassem clipes de mais de 15 segundos de músicas populares, muitas vezes acompanhados por uma coreografia distinta com as mãos.
A ByteDance notou o crescimento do Musical.ly. Ela pagou cerca de US$ 1 bilhão pelo app em 2017 e, por fim, incorporou sua tecnologia e seus usuários a um aplicativo que a ByteDance havia lançado internacionalmente apenas alguns meses antes: o TikTok. Em 2018, o TikTok estava entrando no ranking dos aplicativos mais baixados nos Estados Unidos.
Durante a pandemia de covid-19, o TikTok se tornou um dos pilares da vida dos americanos. O aplicativo, com seu fluxo interminável de entretenimento de curta duração, estava perfeitamente posicionado para um período em que muitas pessoas tinham mais tempo livre do que nunca. Ou, como disse o músico Curtis Roach no vídeo que o tornaria uma das primeiras estrelas da pandemia, uma época em que muitas pessoas estavam "entediadas em casa".
"Entrei apenas para publicar meus vídeos engraçados, e o TikTok se transformou em algo que pode mudar a vida de alguém", disse Roach em uma entrevista recente.
Aparentemente, o TikTok não deixou nenhum canto da cultura intocado.
Emma Straub, autora e proprietária das livrarias independentes Books Are Magic, lembra-se de ter visto títulos antigos como The Song of Achilles ("a canção de Aquiles"), de Madeline Miller, subitamente em alta demanda depois que o BookTok, a ala de usuários dedicada a livros na plataforma, tornou-os populares novamente. No mundo da culinária, o TikTok fez com que o queijo feta e, mais tarde, os pepinos saíssem voando das prateleiras, já que os cozinheiros caseiros estavam ansiosos para recriar receitas virais. Jane Wickline transformou vídeos de paródia em um papel no Saturday Night Live. O TikTok foi o aplicativo mais baixado nos Estados Unidos e no mundo em 2020, 2021 e 2022.
Quase da noite para o dia, os adolescentes se tornaram nomes conhecidos. Em novembro de 2020, Charli D'Amelio havia acumulado 100 milhões de seguidores, o que a tornava, na época, a pessoa mais seguida no TikTok em todo o mundo. Ela ficou famosa, aos 16 anos, por gravar vídeos de dança em seu quarto. Em 2021, sua família teria um reality show no Hulu.
"Foi um veículo para que meus filhos e nós seguíssemos seus sonhos", disse Marc D'Amelio, pai da Charli.
Realidade regulatória
Com o aumento da popularidade do TikTok, também cresceu o escrutínio do governo dos EUA. Mas o app conseguiu se esquivar de quase tudo que as autoridades lhe impuseram.
A primeira tentativa séria de proibir o aplicativo nos Estados Unidos veio em 2020, com Trump, durante seu primeiro mandato como presidente. O TikTok já estava no limite após uma proibição na Índia. Em seguida, Trump levantou preocupações de que a ByteDance poderia entregar dados confidenciais de usuários do TikTok para o governo chinês.
"No que diz respeito ao TikTok, estamos banindo-os dos Estados Unidos", disse ele em julho de 2020.
Posteriormente, Trump se esquivou, dizendo que não se importava se a Microsoft ou outra empresa "muito, muito americana" comprasse o TikTok. No agosto seguinte, ele emitiu uma ordem executiva que efetivamente impediu as lojas de aplicativos de hospedar o TikTok. Ele deu às empresas um prazo de 45 dias para cumpri-la.
O TikTok entrou com uma ação judicial para bloquear a ordem executiva. À medida que o prazo se aproximava, a empresa tentou encontrar um caminho que aliviasse os temores de Trump, fazendo com que duas empresas americanas assumissem uma participação em uma nova empresa com sede nos EUA, a TikTok Global, que abriria o capital em um ano. Mas, na última hora, o acordo parecia estar ameaçado pelo governo chinês e por conflitos sobre o envolvimento da ByteDance.
De repente, a proibição parecia iminente, mas a TikTok saiu ileso.
Naquele outono, dois tribunais federais concordaram com a TikTok que a ordem executiva era ilegal e impediram que a proibição entrasse em vigor. Pouco tempo depois, Trump perdeu sua candidatura à reeleição, o que complicou a abordagem dos formuladores de políticas para lidar com as preocupações que tinham com o TikTok e arquivar o acordo polêmico.
Mas o TikTok não estava fora de perigo. O governo Biden tinha muitas das mesmas preocupações de segurança nacional sobre o aplicativo. E alguns Estados começaram a agir por conta própria contra ele.
Bloqueio nos Estados
No início de 2023, mais de dez Estados haviam bloqueado o aplicativo de dispositivos e redes de propriedade do governo, juntando-se a proibições anteriores do Exército e da Força Aérea. Em abril daquele ano, Montana aprovou uma lei para bloquear totalmente o aplicativo no estado para proteger os dados de seus cidadãos da China. O TikTok entrou com uma ação judicial, dizendo que a lei era exagerada e violava a Primeira Emenda.
O Congresso também começou a discutir seriamente uma proibição — conversas que se multiplicaram depois que os legisladores interrogaram Chew, executivo-chefe da TikTok, em uma audiência de cinco horas em março de 2023. O TikTok também vinha trabalhando havia anos em uma proposta para mostrar que poderia operar de forma independente da China, mas, naquele mesmo mês, o governo Biden começou a parecer cada vez mais cético em relação a ela em público.
Naquele ano, legisladores republicanos começaram a acusar o TikTok de ampliar vídeos pró-palestinos e anti-Israel e uma carta de décadas atrás de Osama bin Laden por meio de seu feed algorítmico.
No entanto, até o final de 2023, o TikTok escapou da derrota novamente. Uma grande campanha de lobby, que incluiu a ida de estrelas do TikTok a Washington, ajudou a afastar a proposta que o Congresso estava discutindo.
O processo legal da empresa contra a lei de Montana também prevaleceu. Em novembro daquele ano, um tribunal federal decidiu que o TikTok não precisaria ficar às escuras naquele estado, afinal.
Em dezembro de 2023, mais de 150 milhões de pessoas estavam usando o TikTok nos Estados Unidos.
'Baixar a temperatura'
Com o esforço do Congresso e a proibição de Montana, alguns dos principais líderes do TikTok pareciam acreditar que o pior das ameaças já havia passado.
Chew concordou com um raro perfil na Vogue Cingapura. Michael Beckerman, chefe de política da TikTok para as Américas, e Zenia Mucha, que supervisiona o marketing e as comunicações da TikTok, estavam entre os executivos que voaram para Cingapura, onde Chew estava, e minimizaram o risco de curto prazo de uma proibição para os líderes da empresa, disseram duas pessoas familiarizadas com a viagem. Afinal, o presidente Biden tinha acabado de entrar no aplicativo por volta do Super Bowl de 2024.
Mucha refletiu que a empresa precisava "baixar a temperatura" e manter o TikTok fora do noticiário.
O que a ByteDance e o TikTok não perceberam — apesar de sua equipe política bem remunerada e milhões em gastos com lobby — foi que um pequeno grupo bipartidário de legisladores estava trabalhando secretamente na elaboração de uma nova lei projetada para resistir a todos os desafios legais que o TikTok havia levantado no passado. Ela foi formalmente apresentada em março passado.
O TikTok foi pego de surpresa. Ele se esforçou para responder, levando criadores de conteúdo para Washington e enviando mensagens pop-up para os usuários, pedindo que ligassem para seus representantes para se oporem à legislação.
Mas, dessa vez, sua campanha fracassou. O Congresso aprovou o projeto de lei rapidamente, com raro apoio bipartidário, e Biden o sancionou em abril, menos de oito semanas após sua apresentação — levando alguns assessores a apelidá-lo de "Thunder Run". Ao contrário da ação executiva de Trump, a lei foi mantida nos tribunais.
Uma última esperança
Apesar da iminente proibição do TikTok, os negócios continuaram normalmente dentro da empresa.
Duas semanas depois que Biden assinou a lei do TikTok, Chew e sua esposa se juntaram a dezenas de convidados famosos no Met Gala 2024 em Manhattan, que o TikTok patrocinou. A empresa disse a anunciantes como a L'Oreal e a Victoria's Secret que não estava desistindo de seus negócios nos Estados Unidos durante drinques em Nova York e na Riviera Francesa, na conferência anual do setor de publicidade em Cannes. A empresa disse que patrocinaria o time de hóquei Washington Capitals em setembro.
Em outubro, Beckerman realizou uma reunião para sua equipe em Lima, Peru, levando dezenas de funcionários para lá. As saídas da equipe eram normalmente uma mistura de negócios e diversão, mas o passeio pareceu surpreendente para alguns, dada a situação da empresa. O TikTok disse que um furacão a forçou a mudar de um destino original, Miami.
Agora, o TikTok está depositando sua última esperança em Trump.
Quando Trump passou de inimigo a aliado
Trump, que agora tem 14,8 milhões de seguidores em sua conta do TikTok, mudou publicamente sua posição sobre o aplicativo em março passado. Ele prometeu salvá-lo, embora suas opções, mesmo como presidente, sejam limitadas. Ele não pode revogar a lei por conta própria, e não está claro como ele pode impedir sua aplicação. Ele poderia tentar exercer uma extensão única de 90 dias para o TikTok se determinar que há negociações de venda em andamento que atenderiam aos termos da lei.
O TikTok não parece estar desistindo. A empresa está gastando milhares de dólares para ser a patrocinadora principal de um evento neste domingo, 19, dia em que a lei deve entrar em vigor, celebrando os influenciadores conservadores que ajudaram a moldar a eleição de 2024. Na segunda-feira, 20, Chew participará da posse de Trump, ao lado de ex-presidentes, familiares e outros convidados importantes.
As estrelas do TikTok também não parecem acreditar que esse seja o golpe final. Bethenny Frankel, a estrela e empresária da Bravo, disse que tinha dificuldade em acreditar que o TikTok poderia desaparecer no domingo. Os usuários do TikTok encontrarão um caminho a seguir, disse ela.
"Eles são garotos de boate e vão descobrir onde fica a pós-festa", disse Frankel. "Eles não vão deixar que a boate seja fechada."
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