Talvez nenhum aplicativo tenha dominado a lealdade do usuário como o Duolingo, a plataforma gamificada de aprendizado de idiomas que 34 milhões de pessoas por dia não conseguem largar.
Aqui, o CEO e cofundador Luis von Ahn conta à BBC por que sua "coruja insistente" funciona tão bem.
No dia em que comecei a trabalhar nesta história sobre o Duolingo, ele parecia estar em todo lugar.
Ouvi de uma amiga que estava comemorando sua sequência de 800 dias de prática de espanhol no aplicativo. Li sobre uma jornalista do The Guardian que se viciou em aprender italiano.
Uma garçonete do Sri Lanka no Brooklyn trocou o inglês pelo espanhol quando ouviu minha mãe e eu conversando, dando crédito ao Duolingo por suas habilidades.
Mas meu profundo interesse no aplicativo de aprendizado de idiomas mais baixado do mundo realmente começou no ano passado, quando vi em primeira mão seu impacto significativo em novos migrantes nos EUA, um país que está passando por uma das maiores ondas de migração da década.
Em algum momento de suas longas jornadas, o Duolingo se torna uma ferramenta essencial para essas pessoas em movimento.
John Jairo Ocampo, um ex-motorista de ônibus da Colômbia, lembra-se de lutar para encontrar trabalho em seus primeiros dias nos EUA em 2023, quando um chefe em um canteiro de obras na cidade de Nova York explicou simplesmente: "Mais inglês, mais dinheiro".
Ele usou o Duolingo para aprender. Agora, a família mora em Indianápolis, e a esposa de John está usando o aplicativo para se dar melhor em seu trabalho na cozinha de uma escola primária; ela diz que seu chefe também está usando para aprender espanhol.
A experiência de imigrante não é estranha ao CEO e cofundador do Duolingo, Luis von Ahn, que nasceu e foi criado na Guatemala, um país da América Central com mais de 55% de sua população vivendo na pobreza.
"Em um país latino-americano, e na Guatemala em particular, se você tem dinheiro, você pode comprar uma educação muito boa, mas se você não tem dinheiro, às vezes você nem aprende a ler e escrever", Von Ahn disse à BBC em uma entrevista recente no novo escritório do Duolingo no centro de Nova York. "Isso me impressionou muito."
Então, quando os falantes não nativos de inglês Von Ahn e Severin Hacker, CTO e cofundador do Duolingo, começaram sua empresa em 2012, eles sabiam que aprender idiomas, e em particular aprender inglês, tem o potencial de mudar a vida das pessoas.
"É por isso que trabalhamos muito duro para manter o Duolingo gratuito, porque queremos dar acesso à educação a todos."
Para manter a promessa de um aplicativo aberto e gratuito, Von Ahn e Hacker desenvolveram um modelo de negócio híbrido que combina acesso suportado por anúncios e modalidades mais básicas que são gratuitas, ao mesmo tempo em que oferece uma assinatura paga com benefícios extras, como uma experiência sem anúncios e um plano familiar. E funcionou.
"A principal maneira pela qual crescemos é pelo boca a boca, então as pessoas contam para os amigos", ele diz. Um desses momentos de boca a boca veio de Bill Gates, que disse em um bate-papo do Reddit em 2015 que se arrependia de não falar mais idiomas e tinha tentado o Duolingo.
Nos anos seguintes, o aplicativo encontrou seu caminho para muitas, muitas telas. De acordo com a carta dos acionistas do Duolingo, em 2023 a receita da empresa foi de 531 milhões de dólares e a previsão para o ano inteiro de 2024 é de 731 milhões de dólares.
Cerca de 8% dos usuários do Duolingo pagam por uma assinatura, contribuindo com 80% da receita da empresa. Enquanto isso, a grande maioria, 90%, usa a versão gratuita e vê anúncios, que representam apenas 8% dos ganhos.
O aplicativo combina lições curtas e envolventes e elementos de jogo para ajudar os usuários a desenvolver habilidades de fala, leitura, escrita e audição em 41 idiomas.
Cerca de metade dos usuários está praticando inglês, e o Duolingo pode ser usado para aprender outras línguas importantes do mundo, como espanhol e chinês, bem como algumas línguas menos faladas, como esperanto, navajo e até Alto valiriano, uma língua fictícia desenvolvida para Game of Thrones, da HBO.
Houve alguma controvérsia no ano passado quando o Duolingo pausou seu curso de língua galesa. O aplicativo agora oferece cursos de matemática e música também.
Para manter as pessoas voltando diariamente, o Duolingo criou um sistema de sequência e criou personagens com personalidades fortes, como a infame coruja verde, Duo, e uma adolescente gótica de cabelos roxos, Lilly. Esses personagens enviam lembretes de prática diários e, com base em postagens de mídia social, são magnéticos para os usuários.
A marca aproveitou a popularidade do Duo, como evidenciado por seus vídeos do TikTok, onde ele faz "coisas muito estranhas", como Von Ahn descreveu.
"No começo era só essa coruja, então acho que começou a ganhar vida própria quando as notificações do telefone começaram a vir da coruja. As pessoas começaram a atribuir uma personalidade a ela, e acho que as pessoas começaram a fazer memes para a coruja, porque a coruja é muito insistente", acrescentou. Ainda assim, ele vê o apelo.
"Não consigo falar francês com outra pessoa, mas consigo falar francês com ela", diz Von Ahn sobre Lilly, abrindo seu telefone para demonstrar o novo produto do Duolingo lançado na Duocon neste verão, que permite a prática de conversação.
O CEO, que afirma ser tímido ao falar novos idiomas, fala entusiasticamente com o aplicativo em bom francês com um sotaque irregular (ele diz que passa 30 minutos por dia no aplicativo e também está aprendendo sueco e japonês).
"A maioria das pessoas é como eu", diz ele, explicando por que esse é seu recurso favorito.
"Quando eles não são muito bons em um idioma, eles simplesmente não querem falar com outra pessoa. Então, isso vai deixar as pessoas realmente praticarem."
Da Guatemala à fortuna
Hoje, a Duolingo atende 34 milhões de usuários diários em todo o mundo e emprega 850 pessoas em seis cidades: Detroit, Seattle, Berlim, Pequim, Nova York e sua sede em Pittsburgh, onde você pode descobrir o spin-off culinário da empresa, Duo's Taqueria.
Essa presença global afirma o crescimento acelerado da empresa. Em outubro de 2024, a capitalização de mercado da Duolingo era de 12,27 bilhões de dólares, um aumento significativo em relação a 2022, quando sua capitalização de mercado era de 2,85 bilhões de dólares.
A jornada do CEO para se tornar um bilionário fundador de tecnologia começou quando ele era um garoto de oito anos na Cidade da Guatemala, onde sua mãe solteira, uma médica, lhe deu um computador em vez do Nintendo que ele queria.
Ele deixou a Guatemala em 1996 para estudar matemática na Duke University. E seguiu para fazer um doutorado em ciência da computação. Foi durante seu primeiro ano na Carnegie Mellon University, em 2000, que ocorreu um momento crucial.
O jovem doutorando assistiu a uma palestra na qual o cientista chefe do Yahoo! compartilhou 10 problemas que a empresa não conseguia resolver. "Na época, [o Yahoo!] era a maior empresa de internet, era enorme. O Yahoo! dava contas de e-mail gratuitas para as pessoas, e havia pessoas mal-intencionadas que estavam escrevendo programas para obter milhões de contas de e-mail, e eles não sabiam como pará-los. Fui para casa, pensei sobre isso e tive a ideia — junto com meu orientador de doutorado — de um Captcha, que são os caracteres distorcidos que as pessoas têm que ver online [para provar que você é humano]", ele revela.
Captcha, uma sigla para "Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart" (ou Teste de Turing público completamente automatizado para diferenciar computadores de humanos, na tradução livre) serviu como base para o ReCaptcha — mais conhecido hoje como o sistema de verificação do Google I am not a robot.
Não foi apenas uma melhoria tecnológica, mas também uma empresa fundada e de propriedade exclusiva de Von Ahn.
Em 2009, o Google adquiriu a companhia por uma quantia não revelada de oito dígitos, juntamente com um jogo que ajudou a melhorar a precisão da Pesquisa de Imagens do Google. Aos 30 e poucos anos, Von Ahn se tornou um milionário.
Embora Luis Von Ahn não tenha se tornado o professor de matemática que sonhava ser quando adolescente na Cidade da Guatemala, esses marcos e os prêmios que ganhou ao longo do caminho permitiram que ele criasse uma plataforma educacional que agora vive nos bolsos de milhões em todo o mundo.
Aqui, ele conta à BBC mais sobre seu aplicativo imperdível, e como um autoproclamado "agradador de pessoas" se vira no alto escalão de executivos.
O que você acha que diferencia o Duolingo dos concorrentes?
A versão gratuita do Duolingo é muito boa, e acho que isso importa. E a segunda é que logo no começo entendemos que a coisa mais difícil de aprender algo sozinho é se manter motivado, então passamos muito tempo tornando o Duolingo divertido. Com o Duolingo, parece que você está jogando um jogo, ao contrário de aplicativos educacionais que estão apenas tentando lhe ensinar algo sem engajá-lo.
Como o Duolingo mantém os usuários engajados e voltando?
A gamificação é provavelmente a coisa mais importante. Tentamos transformar tudo em um jogo, mas tentamos usar a narrativa. Desde o começo, eu queria ter um mascote. Pensei que isso tornaria tudo mais acessível. E tê-lo fazendo coisas estranhas online realmente ajuda. Mas não é como se tivesse começado em um dia. Isso é uma evolução. Tudo funciona junto para criar uma marca que as pessoas amam. A maioria dos [recursos] que temos agora, chegamos por tentativa e erro. Tentamos muitas coisas que não funcionaram. As que estão aí agora é porque as testamos e elas funcionaram.
Como você cria habituação?
Depende muito. Pessoas que estão aprendendo inglês, que são metade dos usuários, geralmente querem aprender inglês. Elas realmente se importam. Para os outros, é mais um hobby. Se você pegar um usuário nos EUA e perguntar a ele, "por que você está usando o Duolingo?" Respostas muito comuns [são]: "Eu costumava jogar muito Candy Crush" ou "eu costumava olhar muito o Instagram e agora estou usando o Duolingo, e pelo menos estou aprendendo um pouco de espanhol ou um pouco de alemão ou o que for". Então é meio que um uso produtivo do tempo.
Mesmo quando aplicativos e tempo de tela podem ser vistos como problemáticos, sua esperança é que o Duolingo esteja criando um hábito positivo?
Queremos que seja positivo. Quando decidimos começar a ensinar matemática e música, essas são duas coisas que achamos que são apenas positivas. Podemos expandir para outras disciplinas, mas vamos tentar continuar fazendo coisas que sejam positivas.
É improvável que [ensinemos] os personagens Pokémon, por exemplo. Talvez as pessoas queiram aprender isso, mas nós só queremos fazer coisas que sejam boas para o mundo, e queremos que os pais se sintam bem em dar esse aplicativo aos filhos. Queremos que, depois de usar o aplicativo, você sinta que fez algo bom.
O site do Duolingo afirma ter uma força de trabalho diversificada de mais de 30 países, por que isso é importante para uma plataforma como a sua?
Temos muitos funcionários internacionais e isso tem sido muito bom. Às vezes, você não sabe o que está acontecendo em um determinado país, e então um funcionário do país nos diz: "o motivo pelo qual isso não está funcionando é porque você traduziu essa palavra errado".
Você vê frases estranhas com frequência? Pode compartilhar um exemplo?
A maioria das nossas frases são frases úteis, como "onde fica o banheiro", mas algumas delas são simplesmente estranhas, e isso ajudou nossa viralidade.
Uma que sempre ficou comigo, acho que estava no curso de dinamarquês. A frase dizia: "Lá, atrás da cama, jaz o corpo do marido dela". E é tipo, o que é isso? O que é essa frase?
Qual é a parte mais desafiadora de ser CEO de uma grande empresa?
Não acho que sejamos muito grandes, somos 850 pessoas. Mas duas coisas me vêm à cabeça: Quando éramos menores, quando éramos umas 50 pessoas, todos confiavam em mim porque passavam tempo comigo diretamente, e eles diziam "OK, ele é um cara legal". Quando tenho mais de, não sei, 300 pessoas, não consigo passar tempo com todo mundo. E então, é muito mais difícil que a confiança aconteça. E muitas vezes tenho que tomar decisões que não são populares.
Quando você é muito próximo de outra pessoa e ela toma uma decisão impopular, você a entende porque pensa "OK, no final das contas eu sei que ela é uma boa pessoa". E a outra que tem sido difícil, mas isso é uma coisa muito pessoal, eu evito conflitos e às vezes tenho que dizer às pessoas algo que elas não gostam. E isso é difícil para mim.
É difícil para você dizer às pessoas algo que as magoe?
Eu sou uma pessoa que agrada as pessoas e isso é bom e ruim. Eu me casei com uma mulher sueca e, bom, ela é direta. Em nossa cultura, na América Latina, você é muito indireto. Na Guatemala, nós apenas contornamos o assunto e contornamos o assunto, para tentar fazê-los entender, mas nunca dizemos exatamente do que se trata. Enquanto os suecos são como: "Eu não gosto de você". E para mim é algo como, "Espere, por que você está dizendo isso?" Nós nunca diríamos isso na cultura latino-americana.
Deve ser difícil para você demitir alguém.
Oh, meu Deus! Sim! É horrível.
A primeira pessoa que demiti, quando éramos uma empresa muito pequena, era uma mulher. Eu a demiti no final do dia um dia. E então no dia seguinte eu cheguei no escritório, e ela ainda estava aqui. E aconteceu que ela não entendeu que eu a tinha demitido porque eu nunca disse "você está demitido". Eu apenas contornei, e pensei que ela tivesse entendido. E então nós nos abraçamos, e eu pensei que era o fim disso. Então eu entrei e disse "Por que você está aqui?" Ela disse "tivemos uma conversa muito boa ontem; farei um trabalho melhor". E eu disse "Não". E então eu tive que demiti-la novamente.
Eu aprendi que a maneira errada de demitir alguém é construir essa conversa. Na verdade, você [tem que] já começar dizendo "Eu sinto muito. Vou ter que deixar você ir". Você diz primeiro, para ficar super claro.
Onde você está procurando crescer? Você está focado em mercados emergentes específicos ou novos grupos demográficos?
Os mercados são importantes. No momento, temos usuários em todos os países do mundo. Os que são nosso grande foco são EUA, Reino Unido, Alemanha, França, Japão, China, Brasil, América Latina de língua espanhola, Índia, Itália e Turquia. Posso ter esquecido um, mas esses são os países onde temos pessoas no local e onde estamos investindo.
Você acha que um aplicativo como o Duolingo pode estar se tornando um método alternativo para educação ou outras habilidades de forma mais ampla?
Sim, acho que você pode aprender outras habilidades, mas não acho que um aplicativo substituirá escolas ou universidades. Isso porque escolas e universidades atendem a outros propósitos. Escolas, por exemplo, atendem ao propósito de cuidar de crianças. E universidades, você aprende a ser um adulto. Mas acho que você conseguirá aprender quase tudo em um aplicativo.
Além disso, de um ponto de vista global, [muitas] pessoas não têm acesso a um bom professor ou a uma boa educação. Então, espero que consigam aprender com isso.
Você vê o Duolingo ocupando esse espaço?
Eu gostaria disso. Não sei se conseguiremos ensinar tudo, mas eu gostaria disso.
