O ambiente de comunicação corporativa se transformou completamente nos últimos anos. Uma profusão de mídias e canais tira o conforto das marcas e faz com que a tarefa de comunicar bem o propósito, os valores e mesmo os produtos/serviços passe a ser muito mais complexa.
Como consumidores, vivenciamos diariamente esse movimento. Quando era criança, meus pais tinham pouquíssimas opções de mídia: alguns canais de TV aberta, estações de rádio, poucos jornais, algumas revistas. Hoje, meus sobrinhos têm à disposição uma dezena de streamings, milhares de canais no YouTube, milhões de podcasts em inúmeras plataformas, milhões de sites na internet e incontáveis perfis nas redes sociais.
De certa forma, cada indivíduo passou a ser um comunicador em potencial. E isso muda tudo para as marcas.
Lá no passado, criar uma estratégia de comunicação era bem mais simples do que hoje, simplesmente pela menor disponibilidade de canais. Com isso, as decisões eram mais diretas. Quer fazer uma campanha de amplo alcance? Televisão (de preferência a Globo). O foco está na mídia impressa? Os grandes jornais eram leitura obrigatória da população.
A estratégia de relacionamento das empresas com a mídia seguia essa mesma lógica. Manter um relacionamento com os principais jornais, revistas e programas de rádio e TV que falassem com o público desejado era uma tarefa menos complexa. Com isso, era possível ter alguma espécie de controle sobre como a mensagem corporativa seria comunicada. Esse mundo evoluiu para algo mais complexo.
A digitalização das comunicações fragmentou esse sistema. Por um lado, trouxe uma capacidade imbatível de mensuração de resultados: é possível saber quantas visualizações cada conteúdo teve, quem se engajou, onde estava, em que dispositivo etc. Por outro, as agências de comunicação precisam de um novo letramento para saber lidar com esse ambiente.
Novo momento, novas competências
A necessidade de desenvolver uma comunicação integrada de fato, e não somente na teoria, com métricas claramente identificáveis e relacionadas aos objetivos-chave do negócio, faz com que as agências de comunicação precisem pensar “além do básico PR”.
Continua sendo necessário fazer as atividades de conexão das marcas com os veículos de comunicação tradicionais, mas o que se entende por veículo vem mudando muito. Cada jornalista é também um influenciador – e cada influenciador, um comunicador. Um economista ou empresário pode assumir um lugar de fala na discussão sobre negócios, por exemplo, com tanta ou até mais autoridade que um jornalista tarimbado. E isso acontece em todos os segmentos do mercado.
Por isso, a estratégia de conexão das marcas com a mídia precisa ser diferente. É necessário pensar em “mídia” não apenas como “veículos de comunicação estabelecidos”, mas também identificar oportunidades nas redes sociais, em portais de nicho e em podcasts, por exemplo. Uma live com um influenciador pode trazer tanto ou mais resultado quanto uma matéria de capa em uma revista de grande circulação.
É preciso ter uma visão 360º
As agências de comunicação, hoje, precisam ir além do canal “imprensa” e desenvolver uma visão 360º do alcance da empresa, a partir de um olhar de negócios. Quais são os objetivos que uma determinada ação de comunicação precisa alcançar, considerando a necessidade de visibilidade e crescimento da empresa? De que forma a participação em um podcast pode contribuir para a geração de negócios?
O pensamento 360° faz com que as agências de comunicação deixem de ser bureaus de relacionamento com a imprensa para se transformar em hubs de serviços criativos. E essa pode ser uma oportunidade importante para as agências, que criam linhas adicionais de serviços (e de receitas): media training, desenvolvimento de conteúdo para as redes sociais da empresa e dos executivos C-Level, produção de artigos para veiculação na imprensa, desenvolvimento de vídeos institucionais, estratégias de mídia social, participação em premiações, desenvolvimento de eventos.
Todo um menu de possibilidades se abre diante de uma nova perspectiva, em que a agência de comunicação passa a buscar oportunidades de fala para seus clientes. Essa abordagem implica em entender que o controle da comunicação não está mais (se é que esteve algum dia) nas mãos da marca, e sim da comunidade.
A própria ideia de comunicação, por sinal, se distancia do conceito de comunicação telefônica (um fala, outro responde, outro fala novamente) e se aproxima de um debate em praça pública, em que muita gente fala ao mesmo tempo e, em meio a essa cacofonia, é preciso desenvolver uma mensagem unificada diante de pessoas bem diferentes.
Parte do ecossistema
Nessa praça pública de ideias, as marcas precisam se colocar como parte do ecossistema, e não como protagonistas da comunicação. Não é simples, leva tempo, mas permite construir novos elos com os stakeholders e faz com que a comunicação ganhe outra dinâmica.
No passado, era comum que marcas tivessem nas agências de comunicação um escudo contra a imprensa em momentos em que não queriam falar. Em uma sociedade que pode cancelar marcas e pessoas rapidamente, fugir do debate quando ele não acontece na situação ideal para a marca é um grande erro. As marcas precisam criar oportunidades de diálogo com seus stakeholders.
E o futuro promete ser ainda mais complexo. O crescimento do ChatGPT e outras ferramentas de Inteligência Artificial dará ainda mais velocidade à busca por oportunidades e à identificação de lugares de fala para as marcas.
Ter uma comunicação contextualizada, adaptada à realidade de cada stakeholder, será ainda mais importante para conversar com o público, demonstrar liderança, contribuir para a troca de ideias e gerar novas oportunidades de relacionamento.
O mundo é feito de conexões. E a comunicação muito além da PR busca criar mais oportunidades para que marcas, comunicadores e clientes estejam em sintonia. Você já começou a trilhar esse caminho?
(*) Fabiana Ramos é pós-graduada em Gestão Comercial, com 20 anos de experiência em empresas multinacionais. Hoje é a CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação.
