Entender a tomada de decisão e os vieses inconscientes que são parte de qualquer ser humano é certamente uma vantagem competitiva para líderes de negócio e marqueteiros de plantão. Afinal, pesquisas mostram que cerca de 95% das nossas escolhas são de origem inconsciente, o que significa que não basta perguntar ao cliente por que ele compra (ele não tem consciência dos verdadeiros motivos). Por isso, você precisa conhecer as profundezas do inconsciente para fazer essa análise.
A primeira coisa a compreender é que toda escolha tem origem numa percepção (e toda percepção é apenas um recorte da realidade). Percepção é um filtro. Não vemos o mundo como ele é, vemos o mundo como nós somos. Afinal, para identificar e interpretar o ambiente usamos associações com nossas referências (e cada um de nós tem uma bagagem diferente). Assim, temos percepções diferentes para algumas coisas e similares em outras, levados também por vieses de conformidade social (uma tendência inconsciente a repetir as crenças e comportamentos da nossa comunidade).
No fim, o desafio das estratégias de marcas e negócios é penetrar nesses filtros perceptivos e invadir a mente das pessoas, de modo a trazer mensagens e experiências eficazes para chamar a atenção, gerar atração e motivar uma ação.
Mas o que motiva uma ação de compra, afinal?
Os consumidores podem ser motivados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Mas, enquanto os fatores pessoais e psicológicos causam um impacto importante na decisão final das pessoas, são os fatores culturais e sociais que se mostram mais profundos, pois são as grandes referências do indivíduo que dão base às suas preferências, percepções, crenças e valores.
Para facilitar, separei aqui os 10 principais motivadores de consumo inspirados nas ciências comportamentais, para ajudar você a pensar nas suas estratégias de negócio. Utilize ao máximo eles, pois quanto mais motivadores você explorar em seus produtos e serviços (ou mesmo em estratégias de comunicação), mais chance tem de transformar um desejo em ação.
Herança cultural/familiar: quando se repete os rituais e comportamentos familiares e da sociedade em que se vive, atuando dentro de crenças e regras impostos pelo ambiente (conformidade social e memória afetiva);
Utilidade funcional: quando algo é necessário para alguma finalidade específica, resolvendo algum problema ou trazendo alguma conveniência (ex: quando quebra sua geladeira e você precisa de outra);
História valiosa (storytelling): tudo que tem uma história por trás envolve, desperta admiração, agrega exclusividade ou gera confiança, atribuindo um significado único que contribui para uma maior percepção de valor;
Ascensão social (vertical): quando o consumo é usado para fortalecer a imagem social, atribuindo status e reconhecimento ao indivíduo, tornando-se um meio para pertencer a um grupo considerado superior (aspiracional), na sua percepção;
Socialização (horizontal): quando o consumo é um meio para compartilhar momentos ou mesmo nos conectar com o grupo ao qual pertencemos, estreitando laços ou garantindo nossa permanência;
Prêmio de indulgência: muitas vezes busca-se no consumo uma recompensa para os esforços que realizamos, assim como para o excesso de estresse da vida moderna, com a justificativa do “eu mereço” (ex: a promoção no trabalho que gera a desculpa perfeita para trocar de carro);
Prazer deliberado: quando se busca no consumo um alívio imediato com a sensação de prazer (que não é duradoura), por meio de produtos e serviços que geram uma chuva de dopamina no organismo (ex: comer um chocolate);
Fuga da realidade: uma das coisas que mais agrada o cérebro humano é a fantasia, pois traz um contexto de novidade, excita a mente, ativa emoções diversas (quanto maior a diversidade de emoção, maior o pico emocional) e funciona muitas vezes como um anestésico para os problemas (ex: filmes, games, alucinógenos, etc);
Autopreservação: o consumo muitas vezes tem como motivação a proteção em relação a vários tipos de riscos, com o objetivo de proporcionar a sensação de segurança, eliminando medo e preocupação (ex: seguros, cerca elétrica, investimentos financeiros, etc);
Afinidade moral: consumo de marcas que ancoram valores sagrados para o indivíduo, tornando-se um amuleto pessoal ou mesmo um símbolo que representa aquilo que é importante a ele, despertando o seu melhor. Esse é um efeito quase religioso (love brands).
Valores morais, por serem universais, fazem com que a marca construa um motor ainda mais potente de conexão com o consumidor, pois geram confiança. Afinal, o comportamento moral nada mais é do que a prática da empatia. São atitudes como a gentileza, a honestidade e a generosidade que trazem um significado valioso à marca, gerando admiração, o que supera qualquer outro atributo, pois ninguém substitui aqueles que admira.
Confiança é cola nos relacionamentos humanos e é prosperidade para os negócios, pois torna a marca um hábito na vida das pessoas (pelo menos enquanto não frustrar o cliente, traindo sua confiança). É aqui que entra a lei da reciprocidade, um viés comportamental poderosíssimo, parte da nossa natureza.
Quando uma marca demonstra que se importa com você, naturalmente você devolve a importância em forma de preferência, se mantendo como consumidor fiel, além de se tornar um propagador de reputação positiva, gerando um efeito cascata por influenciar outras pessoas.
Afinal, a gente só compartilha o que a gente valoriza.
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