Recentemente, eu fiz uma matéria aqui no Dinheiro em Dia sobre as 10 motivações inconscientes que levam as pessoas a preferirem uma marca a outra e a desejarem determinados produtos e serviços (aliás, vale conferir, fica a dica). Para dar continuidade no conteúdo decidi trazer aqui mais profundidade, focando agora no outro lado da moeda: os bloqueadores comportamentais.
Em toda tomada de decisão (processo em que optamos por algo e agimos), sempre partimos de duas dimensões de motivação: precisar de algo e/ou ter vontade de algo. Esses são os grandes motores que nos impulsionam em direção a uma escolha. Mas, a verdade é que a motivação muitas vezes se esbarra com um cenário de esforço, disparando os bloqueadores comportamentais que nos fazem procrastinar ou desistir daquilo que temos vontade e/ou necessidade.
De forma metafórica, toda decisão parte de uma "matemática" inconsciente, a qual, por sua vez, parte de uma percepção muitas vezes equivocada.
O cérebro sempre faz uma análise subjetiva de custo-benefício nas suas escolhas, gerando facilitação ou bloqueio comportamental (aquela sensação interna de que tem algo errado), sendo custo o nível de esforço que a situação apresenta e benefício, o nível de atratividade da recompensa esperada (mais conhecida como expectativa).
Assim, não basta você entender as motivações do seu cliente para pensar nas estratégias de negócio, de venda ou de comunicação. É preciso mapear as barreiras que o impedem de agir, mesmo quando ele deseja e/ou precisa dos seus produtos e serviços. Afinal, se você entendeu o que eu escrevi até agora, já sabe minimamente que motivação não gera necessariamente uma ação.
As pessoas procrastinam ou desistem de tudo que exige um esforço maior do que a recompensa almejada.
O cérebro tem a missão prioritária de te proteger, ao mesmo tempo que não tem energia suficiente para processar todos os estímulos ao seu redor. Assim, busca utilizar o mínimo de energia possível, trabalhando no piloto automático grande parte do tempo nas decisões cotidianas, sem pensar. Afinal, pensar (ou seja, usar nosso consciente) gasta muita energia.
Nosso inconsciente é programado para evitar qualquer esforço que não seja relacionado a algo prioritário e urgente.
Isso significa que uma situação precisa ter um nível de motivação maior do que o nível de esforço na percepção do indivíduo, pois qualquer índice de esforço que uma escolha exigir gera uma tendência natural de bloqueio comportamental. Por exemplo, se houver uma certa motivação para comprar algo (desejo ou necessidade), mas um certo nível de esforço e pouco senso de urgência, então a pessoa vai procrastinar ao máximo. Já se o nível de motivação for desproporcional ao nível de esforço percebido pelo indivíduo, há desistência na certa.
Como a maioria das pessoas não é consciente disso, não reflete e cede ao seu instinto, caindo no padrão da mente de nos levar a procrastinar e desistir nas situações onde o cérebro se depara com algum nível de esforço, a não ser que exista uma paixão ardente, um sonho de vida ou um apetite incontrolável em questão, por exemplo. É esse nível de motivação com uma fricção zero na jornada (ou seja, zero esforço) que uma marca deve perseguir para gerar mais conversão.
O que é esforço para a mente inconsciente?
Tudo que gasta energia mental, física e emocional. Isso se expressa nas seguintes barreiras:
Esforço financeiro: o quanto algo custa em nosso bolso impacta sempre emocionalmente, porque dinheiro é um recurso de sobrevivência, ativando o alerta de risco do nosso inconsciente. Vale reforçar que a percepção de custo tem uma relação direta ao que temos de recursos financeiros versus a percepção de valor diante de uma situação de consumo. No fim, dinheiro perdido é uma dor, mas dinheiro bem gasto é um prazer. Se você se orgulha de uma compra ou se essa experiência te enriqueceu de alguma forma emocional, o dinheiro foi bem gasto e a sensação de perda é menor.
Esforço mental: tudo que exige raciocínio, lógica, pensamento e cálculo gasta muito mais energia do que as situações em que o inconsciente nos governa. Isso significa que situações que fazem com que a gente precise pesquisar, analisar demais, ler muita coisa, assistir muitos vídeos, comparar muitas opções, raciocinar demais, etc, é tido como um esforço desconfortável e, portanto, evitamos.
Esforço emocional: todas as situações às quais nos deparamos geram impressões que geram sensações. Algumas vezes, essas sensações são de insegurança, desconfiança e medo. Essas emoções colocam um muro entre nós e o ponto de decisão, fazendo com que a gente procrastine ou desista com facilidade, devido ao impulso inconsciente de rejeitar o risco.
Esforço físico: se o cliente precisa preencher mil cadastros, dar voltas na lua, andar dez quarteirões, pegar trânsito, esperar em pé na fila, clicar em um milhão de páginas, ligar para vários números ou ter que passar por qualquer outro movimento, certamente a preguiça reinará, caso não haja uma grande motivação para impulsionar a ação.
Esforço de tempo: se a energia é o nosso ativo mais escasso, a falta de tempo é o principal lamento do século. Com pouca energia e apenas 24 horas por dia, temos que racionalizar nossas tarefas, muitas vezes acumulando mais do que damos conta, ao viver uma verdadeira economia do excesso. Assim, se alguma situação de compra exigir muito tempo, haverá uma tendência a deixar a escolha para outro momento. Afinal, tempo é um recurso valioso demais para gastarmos com algo desagradável.
Se você quer levar mais clientes à compra, pare agora e reflita: quais barreiras estão impedindo a ação dos seus clientes potenciais na jornada da sua marca e como você pode quebrá-las? Exercite sua mente consciente com ideias tornem a sua marca irresistível.
