O ser humano não é uma ciência exata, mas uma coisa posso afirmar com propriedade, baseada em anos
de experiência e estudos do cérebro e do comportamento de consumo: tudo que fazemos, pensamos, sentimos e escolhemos tem a ver com contexto. O ambiente (macro e micro), a situação de vida (carências e necessidades) e o ambiente de compra (experiência sensorial) influenciam muito nossas prioridades, percepções e preferências.
Por exemplo, se você está com fome e entra no supermercado, tende a comprar mais guloseimas. Se
sentir cheiro de pão de queijo fresquinho, estará tentado a comprar. Isso acontece porque, se você está com fome, a prioridade do seu organismo é comer. Se tiver várias opções à sua frente, você provavelmente vai na mais rápida, prática e apetitosa. Preço não entra na equação, afinal, você precisa comer AGORA.
Mesmo que seu prato predileto seja risoto (que é meu caso), você não vai esperar por isso. Risoto demora e sua fome está gigante. Tem que ser agora e, de preferência, o mais apetitoso possível. A lógica da preferência se altera de acordo com a situação.
Quando estamos sob o efeito da escassez, seja do que for, ela sequestra nossa atenção e nossa energia,
direcionando todos nossos esforços para suprir a carência mais gritante do momento. Quanto mais essa "carência" tiver a ver com a nossa sobrevivência (abrigo, comida, segurança, saúde, etc), mais urgente fica a ação. E quanto maior a prioridade (motivação X necessidade X urgência) de algo na sua vida, mais você releva o fator preço na hora de comprar. Se você não tiver dinheiro, vai dar um jeito de parcelar, pegar emprestado, pagar fiado, etc. Ou seja, vai tentar ir até o fim, com toda sua energia.
Como avaliar se algo é ou não prioridade para seu cliente, a ponto dele ultrapassar a relevância do preço
em comparação com outras opções? Bom, para lhe ajudar, vou colocar aqui 3 reflexões importantes:
1. Quanto o cliente sente atração por isso?
A intensidade do desejo é fundamental (vontade, apetite, atração, sonho, aspirações pessoais, status,
enfim, a aproximação do seu "eu ideal")
2. Quanto o cliente entende que precisa disso?
A intensidade da necessidade é um fator essencial para a ação (não basta querer, é importante precisar)
3. Quão rápido o cliente precisa disso?
O famoso senso de urgência (quando não há um real urgência no consumo, pode-se criar estratégias,
como por exemplo: "última chance" para a promoção)
Veja bem, atente-se para um fator importante nessa lista acima: a consciência do cliente. Se ele precisa de algo, mas não entende que precisa, sua prioridade possivelmente é baixíssima. A gente sempre negocia nossas escolhas internamente, principalmente as que demandam maior investimento de dinheiro e de energia. Quanto maior o investimento que uma compra exige, maior a necessidade de uma justificativa racional. Já para compras de baixo valor agregado, por exemplo, o desejo fala mais alto.
Nesse sentido, o preço fica em segundo plano, porque a diferença de dinheiro é baixa, já que o prazer vale mais do que os poucos reais de diferença.
Fatores como emoções e sentimentos são fundamentais no comportamento de consumo, porque nosso sistema nervoso trabalha sempre numa lógica econômica inconsciente para decidir agir ou paralisar, avaliando a correlação entre percepções de riscos (ou perdas) versus recompensas.
Para o seu cérebro, a reflexão é simples: "quanto essa compra vai me gerar de perdas e de ganhos?" Se o ganho é alto e a perda é baixa, você compra. O problema é que essa matemática não é exata. Julgamos perdas e recompensas de forma inconsciente e emocional. Quando temos alto nível de motivação (visualização mental da recompensa), com um alto nível de consciência sobre a necessidade (senso de utilidade ou percepção de risco da não ação), aliado a um alto nível de pressão (tem que ser já), a decisão de ação já foi tomada. No fim, se o desejo e a necessidade são altos, não importa que a opção seja mais cara ou que exija outros esforços para realizar essa compra. Há uma lógica inconsciente que justifica esse investimento! E a lógica está no nível de importância que essa compra tem no contexto da pessoa.
Vou dar um exemplo clássico, com um diálogo mental acontecendo na mente de uma mulher, num dilema de escolha para um contexto específico: "Preciso desse sapato lindo (alto nível de afeto) porque vou num casamento amanhã (pressão de tempo) e não tenho sapatos para sair (senso de necessidade). Quer saber, que se dane o preço, mês que vem eu economizo (autoengano com baixo senso de risco). Vou ficar muito mais linda nesse sapato da "marca X" (marca de confiança e admiração social) no que no outro que é mais barato (visualização da sua versão produzida para o casamento, onde estarão pessoas que ela quer impressionar). Além disso, se eu comprar agora no site, chega hoje mesmo (conveniência e agilidade). Tem várias avaliações de clientes nesse site que confirmam isso (confiança)."
Perceba que, nesse exemplo, temos muitos fatores emocionais envolvidos (muitos!), e todos indicam que esse produto é melhor do que os demais:
- Atração (sapato lindo)
- Status (marca admirada)
- Confiança (reputação da marca e avaliações de clientes)
- Recompensa (auto estima elevada)
- Conveniência (facilidade de acesso)
Para ser ainda melhor, também é fundamental observar o cenário cultural atual no qual vivemos, pois há
sempre novas formas de consumo e novas jornadas de compra. Aliás, há uma grande mudança no comportamento de consumo com a invasão da internet em nossas vidas. Essa mudança foi impulsionada, principalmente, por um grande oráculo que responde a todas as nossas dúvidas: o Google. Esse mecanismo nos possibilitou comparar muito mais opções em vários sentidos, aumentando o nosso senso crítico. Podemos notar essa mudança por uma pesquisa global realizada pelo próprio Google, que analisa a evolução dos termos “barato” e “melhor” ao longo dos últimos anos (de 2004 a 2020), mostrando que o interesse de busca por “melhor” ultrapassou o interesse por “barato”, de forma impactante. Por que?
Provavelmente porque a consciência do consumidor aumentou e ele está mais seletivo do que nunca. E nesse processo de seleção, um item ganhou mais relevância: a facilidade e a agradabilidade da experiência de compra. Tem que ser agora. E tem que ser simples, intuitivo e agradável para o cliente.
Ser mais barato é fácil. Difícil mesmo é ser melhor.
Ou seja, ser melhor é ser capaz de ser mais desejável e ainda quebrar todas as barreiras que impedem as
pessoas de agir quando elas querem algo, facilitando seu sucesso. Barreiras vão além do investimento financeiro, considerando tempo dedicado, esforço mental e físico ou mesmo as inseguranças do contexto. Ao quebrar essas barreiras, é bem possível que a marca se torne a melhor opção e que o cliente realize uma compra hoje e amanhã, fidelizando-se. Afinal, não é toda marca que consegue ser melhor.
E ai, sua marca está pronta para transformar preço em valor?
