Ações de promoção de vendas são qualquer incentivo usado pelas empresas para estimular a comercialização de produtos e serviços. Quando empresas utilizam esse tipo de estratégia, querem estimular o consumidor a considerar a marca e gerar impulso de compra imediato. Afinal, nenhuma promoção é eterna, o que gera impulso de ação instantânea no consumidor. Essas estratégias são adequadas para aumentar as vendas ou para queimar estoques, ativando novos clientes ou mesmo a base de clientes atuais.
Muitas empresas utilizam promoções como uma isca de consumo.
Mas, vale lembrar que utilizar qualquer estratégia de forma aleatória no negócio, pode ser um tiro no pé. Afinal, para toda ação, há uma reação. Isso significa que junto ao resultado de uma ação promocional vem uma série de custos que precisam ser colocados na mesa na hora de decidir estratégia (como custos operacionais, impacto na margem de lucro e até um possível risco de danificar a imagem da marca).
Há alguns tipos diferentes de promoções de vendas: as vantagens monetárias (descontos, combos ou pacotes econômicos), as vantagens emocionais (por exemplo, alguma exclusividade na experiência) e a experimentação de produtos (por exemplo, amostras grátis).
Como utilizar iniciativas promocionais nas estratégias de negócio?
A primeira coisa a entender é que todas as decisões que tomamos são motivadas pela expectativa de recompensas que temos. Afinal, nosso cérebro trabalha para prever as possibilidades de resultado de cada situação, buscando identificar riscos (para evitar perdas) e identificar a possibilidade de ganhos, para garantir o máximo de recursos. A questão é que, na matemática da mente, as perdas pesam mais do que os ganhos.
Existem diversos estudos que evidenciam a tendência do comportamento “loss aversion” (ou aversão a perda), que é decisivo quando o consumidor está em processo de compra.
Quando o consumidor está comprando algo, na grande maioria das vezes, há uma ativação no cérebro de uma área relacionada à experiência da dor, pois toda compra exige perda de dinheiro, já que tem um custo monetário (e dinheiro é um recurso de sobrevivência para nosso cérebro). Em cima desse conceito de “loss aversion”, um desconto é sempre interpretado inconscientemente como um ganho, pois significa dinheiro a mais.
Antes de decidir por uma estratégia ou outra, é importante compreender a natureza humana e o efeito das promoções em nossas mentes, principalmente observando o efeito subjetivo e inconsciente. Afinal, mais de 90% das nossas escolhas são inconscientes.
Há muitas influências psicológicas (conscientes e inconscientes) que afetam as pessoas em suas decisões de consumo:
Percepção de valor
Diante do preço mais baixo do produto, o consumidor pode percebê-lo inconscientemente como algo de qualidade inferior ou não querer voltar a comprá-lo quando a promoção terminar. Afinal, se a relação com a marca não é por uma motivação além da oportunidade, a relação se torna condicional. Ou seja, sem um desconto não há ação de compra.
Reciprocidade
Iniciativas que não são vantagens monetárias, mas oferecem gratificações (como brindes, por exemplo), podem gerar fidelização, pois fazem o cliente se sentir presenteado. Isso costuma despertar uma sensação de reciprocidade. Afinal, quando ganhamos algo sem esperar nada em troca, a sensação de gratidão cresce dentro de nós, junto a um impulso de retribuir a gentileza.
Efeito Manada
As pessoas costumam divulgar seus "achados" quando adquirem produtos e serviços em situações oportunas. Ao divulgarem, influenciam de forma inconsciente amigos e familiares, que se sentem impelidos a repetir um comportamento já chancelado por outras pessoas. É mais provável que um consumidor compre um produto que outros estão comprando, porque isso cria a ilusão de que é útil.
Aversão à perda
Dizer que “é a última peça” ou que a promoção "é por tempo limitado" gera uma sensação de pressa no indivíduo, que se vê impelido a reagir imediatamente, para não perder a oportunidade. Afinal, na matemática inconsciente, perder é mais custozo do que ganhar, então as pessoas estão mais dispostas a evitar perder do que a ganhar algo.
Algumas dicas:
Nível de estoque: se você mostrar que há poucos produtos em estoque, com frases como “últimas peças”, os indecisos podem acabar comprando para não ficar sem.
Oportunidade única: frases como “promoção termina em x horas” são eficientes quando já há intenção de compra.
Descontos esporádicos: se os preços mudam em um determinado período, geramos a sensação de imprevisibilidade, fazendo o cliente agir agora ou nunca.
Mostrar ação de outros clientes: é quando é dado o aviso de quantos usuários estão interessados no mesmo produto ao mesmo tempo, gerando um efeito de competitividade pela peça.
Custo afundado
Esse viés cognitivo leva as pessoas a tomarem decisões com base em perdas que já não podem ser recuperadas. É um processo comportamental que ocorre quando colocamos dinheiro, tempo ou qualquer tipo de esforço em algo e descobrimos que não conseguiremos atingir nossos objetivos, mas mesmo assim persistimos até o fim, devido a um apego “irracional”.
Nas promoções, acontece quando se atrai consumidores com iscas limitadas e quando eles clicam no anúncio, o produto está indisponível. Como já passaram um tempão navegando, tendem a comprar algum outro produto para não “perder a viagem”.
Prêmio de indulgência
Uma das “desculpas” mais ouvidas nas promoções da Black Friday, por exemplo, é: “eu mereço esse presente”. É uma forma de dar vazão aos desejos, sem culpa. Afinal, quando essa roupa linda estará por esse preço incrível novamente?
Muitos consumidores acabam comprando os produtos promocionais não porque necessariamente precisam, mas por estarem com um desconto considerável e carregarem a marca que já desejam, se colocando nessa situação de obrigação de comprar, pois não podem perder a oportunidade de adquirir um produto dessa marca. Assim, compram por impulso, sem pensar nas consequências da compra realizada (a famosa compra de produto que “um dia poderei usar”), altos gastos nessas épocas que afetam o orçamento ou falta de espaço para guardar o produto.
Antes de pensar numa estratégia de promoção é preciso entender seus possíveis efeitos na mente do consumidor e na imagem da marca.
A promoção atua no sistema inconsciente de decisão, que interpreta qualquer redução de preço ou oferta gratuita como um atalho confiável, um caminho seguro. Assim, facilita o comportamento de consumo pela sensação de sair ganhando, não perdendo. É por isso que fazemos tantas compras desnecessárias quando nos deparamos com promoções.
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