Nos últimos anos, se tornou praticamente um consenso de mercado que contar com influenciadores como parte de uma estratégia de comunicação era não apenas necessário, mas praticamente obrigatório. E, de fato, inúmeros casos de sucesso e argumentos existem para defender essa ideia. Só para citar alguns pontos:
- • Influenciadores criam uma via adicional de contato da marca com o público, oferecendo sua credibilidade como avalista;
- • Consumidores não confiam em publicidade tradicional e têm ressalvas a comunicação das próprias marcas;
- • Influenciadores são vistos como pessoas capazes de apresentar novas marcas e produtos para os clientes de uma forma tida como mais imparcial;
- • Atuar com influenciadores permite que as marcas sejam mais ágeis na exploração de redes sociais emergentes ou de inovar em suas estratégias de comunicação.
Um estudo divulgado recentemente pela Opinion Box a partir de entrevistas com 1.500 usuários brasileiros do TikTok mostra que 52% deles gostariam que as marcas usassem mais a rede social para divulgar seus produtos. Como é preciso estar onde o cliente está, expandir a presença em mídias sociais e dar foco aos influenciadores como uma forma de participar das conversas parece ser um caminho óbvio de atuação.
O problema de tudo o que parece óbvio, porém, é assumir que dará certo sem uma estratégia clara embasando as ações. No caso da comunicação via influencers, é preciso ter uma estratégia muito bem definida, para otimizar investimentos e colher melhores resultados.
Conte com personalidades afins
Parte do nosso trabalho como agência de comunicação é ajudar nossos clientes a identificar oportunidades de relacionamento com os clientes em uma atuação 360 graus. Vamos bem além da assessoria de imprensa para buscar, em podcasts, eventos, comunicação via influencers e uma série de outras maneiras, as melhores maneiras de fazer com que cada cliente fale com seu público.
Com esse posicionamento, precisamos estar sempre atentos para perceber quem são os influenciadores que fazem sentido dentro da estratégia, da personalidade e dos objetivos de negócios de cada marca. Neste trabalho, é preciso dizer “não” com muita frequência.
Isso porque o trabalho com influenciadores não deve ser visto como uma oportunidade – e sim como um match de personalidades que poderá ser rápido ou duradouro, mas que será eterno enquanto dure (como diria o poeta). Por isso, o principal pilar de uma estratégia de comunicação via influencers é identificar quais são as pessoas e canais que fazem sentido para a marca e para o consumidor.
O influenciador precisa ter fit com a marca – mesmo que seja a primeira vez em que os dois trabalham juntos. O público-alvo e o tom de voz precisam fazer sentido, mesmo que se trate de uma ação de guerrilha, feita para surpreender.
O espaço é amplo para exercer a criatividade, mas é preciso estabelecer uma comunicação de pessoa para pessoa – do influencer para a audiência.
Nesse processo, o influenciador precisa ser reconhecido pelos consumidores como alguém apto a emitir uma opinião sobre o produto que está vendendo (seja um produto real, como uma camiseta, ou a credibilidade de uma empresa como líder em conteúdo). Mas existe uma camada que pouca gente aborda...
Qual é o impacto real sobre o negócio?
Na maioria dos casos, os resultados das ações com influenciadores ainda se baseiam em métricas “de vaidade”, como o número de views, likes e compartilhamentos. No dia a dia dos negócios, é preciso ir muito além disso para gerar relevância para o negócio.
Não que essas métricas não sejam importantes – afinal de contas, o alcance conta muito na presença de uma marca no mercado. Mas é preciso ir além disso e conectar esses números aos objetivos-chave do negócio. Os OKRs, na sigla em inglês "Objectives and Key Results", apresentam esses objetivos e fornecem balizadores muito claros do que é importante, naquele momento, para o negócio.
Estruturar a comunicação segundo os OKRs da empresa garante um alinhamento das ações com o que é mais relevante do ponto de vista de negócios: gerar faturamento de forma consistente, atraindo novos clientes, retendo os consumidores atuais e ampliando seu tíquete médio.
Com o uso de OKRs e seu desdobramento em indicadores-chave de desempenho (KPIs) para as ações de comunicação, a empresa consegue responder à “pergunta de um milhão de dólares”: “qual é o impacto dessas ações para as vendas?” Mesmo que o objetivo direto da ação não seja a geração de vendas (dificilmente alguém termina um podcast e vai às compras), ela precisa contribuir para a consolidação da imagem da marca dentro daquele mercado, para que o público que segue o influenciador passe a considerar seus produtos e serviços como possibilidades viáveis.
Essa é uma estratégia de médio e longo prazo, que constrói, a partir de cada interação com o público, novas oportunidades de relacionamento. É preciso ser constante e consistente, seja nas relações diretas com consumidores finais (B2C), seja no relacionamento com empresas (B2B). Inevitavelmente, quando um negócio não parte dos OKRs para identificar onde e como se apresentar para o mercado, a consistência fica em segundo plano.
Nem tudo são flores
Nesse aspecto, é preciso estar muito atento a um ponto importante no uso de influenciadores como uma forma de dar impulso aos negócios. Como o influencer de certa forma “empresta” sua credibilidade para o negócio, ruídos na comunicação do influenciador podem respingar em sua marca.
Já vimos inúmeros exemplos: um influenciador cresce, ganha visibilidade e, em algum momento, faz um comentário ofensivo / misógino / elitista / racista que afeta sua imagem e a de todas as marcas que estão conectadas a ele.
Somos todos seres humanos e falhamos muitas vezes, mas quando a credibilidade de um negócio (e a vida de dezenas, centenas ou milhares de pessoas que trabalham na empresa) está envolvida, é preciso ser muito mais cuidadoso.
Aqui, os OKRs também podem dar uma contribuição muito importante. O alinhamento do perfil dos influenciadores aos objetivos-chave do negócio traz para a discussão questões como o posicionamento e o propósito da empresa e do influencer. E, inevitavelmente, essas questões acabam sendo fundamentais para o sucesso do negócio no longo prazo.
Por isso, ao desenvolver uma estratégia de comunicação que tenha o relacionamento com influenciadores como um ponto importante, vá além das métricas de alcance: alinhe seus objetivos-chave e o propósito do seu negócio ao que o influencer pode trazer. E seja seletivo: relevância não se constrói de forma massificada, mas com sabedoria.
(*) Fabiana Ramos é CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação.
