Uma tendência se consolidou no marketing das empresas citadas no escândalo de corrupção da Operação Lava Jato, que investigou esquema de corrupção em contratos da Petrobrás. Desde 2014, quando a operação foi deflagrada pela Polícia Federal, foram revelados esquemas bilionários de pagamento de propina envolvendo dezenas de empresas, incluindo as principais empreiteiras do País, como Odebrecht, Camargo Corrêa e OAS.
Esses negócios, que perderam contratos, pagaram multas e diminuíram de tamanho nos últimos tempos, viram-se com a reputação seriamente comprometida. Sete anos depois, muitas delas optaram por mudar de nome.
A estratégia, iniciada por uma das empresas de menor porte entre as citadas - a Schahin, que adotou a denominação Base Engenharia -, foi aos poucos adotada por companhias mais relevantes, como Engevix e Grupo Camargo Corrêa, além da gigante Odebrecht e de várias de suas subsidiárias. Esse grupo acaba de ser engrossado, no início de 2021, pela baiana OAS, que agora passou a se chamar Metha.
No entanto, sobretudo em um processo tão visível quanto o da Lava Jato, será que mudar a marca tem algum efeito prático para os negócios e ajuda a empresa a inaugurar uma 'nova era'? É um ponto polêmico, que divide especialistas em comunicação e marketing.
Mudança depois de reestruturação
O processo de 'rebatismo' da OAS, que resultou na Metha, foi comandado pelo especialista Luciano Deos, fundador e presidente da empresa GAD. Segundo ele, o grupo baiano só decidiu mudar de marca depois de 'fazer a lição de casa'. "A empresa entendeu que só faria sentido fazer a mudança depois da reestruturação financeira, saindo da recuperação judicial, e após o acordo de leniência (com as autoridades)", explica Deos.
Embora todas as empresas envolvidas na Lava Jato tenham sido afetadas financeiramente pelas investigações, os negócios adotaram diferentes estratégias para arrumar a casa e tentar limpar a reputação. A Camargo Corrêa, que passou a se chamar Mover, agiu rápido. Foi a primeira a acertar o pagamento de multas bilionárias para deixar a Lava Jato para trás o mais rápido possível. A OAS entrou em recuperação judicial não muito tempo após o início da operação, em 2015 - e concluiu o processo no ano passado. Já a Odebrecht só recorreu à recuperação judicial em 2019, com dívidas de aproximadamente R$ 100 bilhões.
Em relação à mudança de marca, a estratégia das empresas também diverge. A Odebrecht iniciou o processo pelas subsidiárias - de óleo e gás, agroindústria e construção. A modificação do nome da holding para Novonor veio só em dezembro passado. Deos, do GAD, explica que o processo da OAS vai pelo caminho oposto: primeiro a empresa arrumou a casa e adotou o nome Metha para a holding, em processo que durou dois anos. A partir de agora, deverá começar a trabalhar novos nomes para suas subsidiárias.
Visão crítica
A estratégia de mudança de marca, no entanto, é vista com restrições por parte do mercado. Um dos principais profissionais do País em branding, o consultor Jaime Troiano acredita que, no caso das empresas envolvidas na Lava Jato, mudar de marca talvez seja uma forma de "esconder a própria história". "Nunca vou fazer um trabalho dessa natureza, sou radicalmente contra", diz o presidente da Troiano Branding. "Marca não é tapume (para problemas de reputação). Mudar de nome é puramente cosmético."
Troiano lembra que várias marcas relevantes passaram por grandes crises sem mudar de nome. O especialista cita três casos recentes: a Volkswagen, que virou tema de escândalo global quando tentou burlar os testes de emissões de poluentes de seus veículos; a mineradora Vale, com as tragédias de Mariana e Brumadinho, que causaram centenas de mortes e graves danos ambientais; e a própria Petrobrás, com a Lava Jato. "Acho que mudar o nome é quase um atestado de suspeição."
Do ponto de vista de negócios, adotar uma nova identidade nem sempre é garantia de um recomeço de sucesso. A Schahin mudou de nome ainda em 2017, tornando-se Base. No entanto, depois de entrar em recuperação judicial, a companhia acabou decretando falência em 2018.
