Em 2022, a Black Friday apresentou resultados abaixo dos esperados pelo varejo. No comércio online, as vendas movimentaram um total de R$ 3,1 bilhões, com queda acentuada de 23% frente a 2021, segundo a NielsenIQ Ebit. O montante foi praticamente igual ao faturamento registrado em 2019, último ano antes da pandemia de Covid-19.
Recuperação moderada esperada para 2023
Para entender o cenário do ano anterior e projetar o que se espera na relação e no engajamento entre marcas e consumidores para a Black Friday deste ano, a martech global RTB House desenvolveu um guia com dicas de melhores práticas e tendências que deverão alavancar a data promocional, considerada o ponto alto do varejo.
Um ponto importante a ser frisado é que em 2022 a sexta-feira da Black Friday aconteceu um dia depois da estreia do Brasil na Copa do Mundo, o que comprometeu o desempenho da data. Segundo a pesquisa “Panorama de Consumo na Black Friday”, para 37% dos consumidores o Mundial interferiu na data promocional, desviando a atenção de uma parcela importante de consumidores de modo geral.
Para 2023, a expectativa do mercado em geral é de uma Black Friday com crescimento de leve a moderado em faturamento. Os resultados excepcionais registrados em 2020 e 2021 não devem se repetir, visto que eram anos de pandemia e quando praticamente todo o consumo estava concentrado em lojas online. Ainda assim, com a gradual melhora nos índices econômicos e com a ausência de um evento gigantesco como a Copa do Mundo para desviar as atenções, neste ano a data promocional deve registrar recuperação em relação ao faturamento registrado em 2022.
Consumidor de olho em preço e qualidade
Dados internos da RTB House mostram que as palavras-chaves na última Black Friday foram critério e qualidade, o que deve se repetir em 2023. Enquanto dados relacionados a impressões e conversões registraram queda em relação a 2021 – reforçando o menor entusiasmo dos consumidores com a data no último ano – outros KPIs, como valor de conversão e ticket médio, tiveram desempenho similar ou acima do que o registrado no ano anterior.
Em linhas gerais, o que os dados mostram é que, apesar da queda em valores de impressões (-7,8%) e conversões (-50,3%), os consumidores de fato sensibilizados e que realizaram compras durante o período da Black Friday tiveram disposição para realizar investimentos mais altos: o ticket médio das compras foi 132%, ou seja, quem comprou na Black Friday de 2022 optou por itens mais caros.
Para os varejistas, isso significou a perda em volume de usuários engajados em função de todo o cenário conturbado de 2022, mas ganhos expressivos nos valores de conversão e ticket médio.
Para 2023, sem outro grande evento disputando a atenção do consumidor, a tendência é a de poder unir o melhor dos mundos: mais pessoas engajadas e dispostas a concretizar compras durante a Black Friday junto à manutenção de índices altos relacionados à valor de conversão e ticket médio.
Acompanhe abaixo algumas dicas para você ter melhores resultados na Black Friday 2023.
Planejamento para engajar clientes
Um desempenho positivo no que se refere a engajamento de clientes e aumento de vendas não acontecerá de forma desestruturada. Isso quer dizer que não adianta bombardear consumidores com campanhas focadas em conversão/vendas nas semanas e dias próximos à Black Friday se passos não forem dados nos meses anteriores.
Fundamentalmente, as marcas precisam trabalhar sua audiência com antecedência e de forma bastante assertiva a fim de colher resultados satisfatórios em novembro, senão o cliente não se convence da consistência da oferta.
Apesar de para o consumidor a Black Friday acontecer somente na última sexta-feira de novembro, para os varejistas a data começa a ser planejada com meses de antecedência. Dados de mercado mostram que cerca de um terço (31%) dos consumidores começam a pesquisar produtos para a Black Friday com pelo menos três meses de antecedência.
Para este público, trabalhar campanhas que promovam uma conversa com a marca ou que facilitem a aquisição de produtos em condições mais vantajosas pode ser uma boa estratégia para posicionar o negócio e fidelizar uma fatia importante de potenciais consumidores.
Engajar usuários com alto potencial de conversão
Estimativas da RTB House indicam que 95% dos visitantes de um website não serão convertidos na primeira visita. Pelo contrário, compradores online precisam em média de 3 a 4 visitas ao um site antes de se sentirem confortáveis para efetuarem uma compra.
Sozinhas, campanhas de retargeting (focadas em conversão de vendas) cobrem em média 20% dos consumidores com potencial para comprar da sua marca. O que os números indicam é a importância de se manter um olhar atento para o meio do funil de vendas, de modo que seja possível engajar potenciais consumidores e, em uma estratégia de médio prazo, gerar maior tráfego para o site – o que gradualmente deverá elevar a eficiência das campanhas focadas em conversão de vendas.
Nesta etapa do funil também é possível olhar para o reengajamento de ‘usuários dormentes’ - ou seja, aqueles que já efetuaram compras via um determinado e-commerce, mas de forma esporádica.
A marca na mente do consumidor
63% dos consumidores priorizam compras ou advogam em favor de marcas que partilham dos seus valores e crenças. Portanto, é importante manter a base de usuários aquecida a fim de posicionar a marca na mente do consumidor, especialmente em momentos que precedem períodos promocionais.
Para cumprir com este objetivo, um dos caminhos é investir em campanhas de branding, que focam em usuários no topo do funil de vendas e que ainda não conhecem sua marca ou têm conhecimento muito superficial sobre ela. Neste tipo de campanha o objetivo não é gerar vendas imediatas, mas criar familiaridade entre o potencial consumidor e o seu negócio a fim de atraí-lo para fases mais avançadas do funil de vendas.
A tecnologia como aliada das campanhas
Quando o assunto é performance, a tecnologia importa. Dados internos da RTB House apontaram que campanhas com foco em conversão de vendas baseadas 100% em algoritmos de deep learning são até 50% mais eficientes nas tomadas de decisão do que aquelas realizadas com machine learning convencional.
Por causa da confiabilidade e assertividade da tecnologia - capaz de lidar com uma infinidade de dados e, a partir deles, de forma completamente autônoma, prever cenários, padrões de comportamento e oportunidades de conversão - anunciantes relatam ganhos de até 29% na performance geral das campanhas e de até 41% na eficiência de recomendação de produtos para potenciais consumidores.
Banners dinâmicos chamam a atenção
Em média, o tempo de atenção de um ser humano comum é de 8 segundos. Portanto, no contexto publicitário, banners dinâmicos que de fato se destaquem em uma rápida olhada são um enorme diferencial. Por permitirem diferentes formatos de interação, eles são especialmente interessantes em ocasiões em que é preciso personalizar o conteúdo de acordo com uma situação específica - por exemplo, a oferta de hotéis em lugares quentes e ensolarados como fuga a dias chuvosos e nublados.
Como os banners dinâmicos são compostos por uma série de elementos diferentes levando em consideração a realidade do usuário no momento de exibição do anúncio - local, tempo e temperatura, dia, horário, estação do ano, padrão de navegação - eles permitem um nível altíssimo de personalização dentro de contextos bastante específicos, proporcionando maior proximidade com o usuário e aumentando as chances de conversão.
Personalização de anúncios
Um dos principais diferenciais competitivos do deep learning aplicado à mídia programática é a possibilidade de mapear exatamente a probabilidade de conversão de cada usuário de acordo com os objetivos da campanha, independentemente da sua etapa no funil, e então segmentar anúncios para públicos altamente específicos.
Experiências personalizadas podem gerar até 40% mais receita do que aquelas oferecidas de forma ampla e genérica. Tendo esse nível de precisão, é possível desenvolver anúncios com o mais alto nível de personalização, levando em consideração aspectos específicos do produto de interesse do consumidor (cor, tamanho, modelo etc), bem como argumentos de venda que tenham maior aderência com o perfil do usuário.
Brasileiros gostam de comprar por aplicativo
Na Black Friday de 2022, 33% dos brasileiros que adquiriram algum produto realizaram a compra por meio de algum aplicativo, sendo que deste universo, 86% o mantiveram instalado após a data.
Dentre os principais motivos que levam um consumidor a baixar um aplicativo para a Black Friday estão: frete grátis (52%), ofertas exclusivas (36%), acesso a cupons de desconto (35%) e entrega rápida (35%). Os dados são da pesquisa “Panorama de Consumo na Black Friday 2023”.
(*) HOMEWORK inspira transformação no mundo do trabalho, nos negócios, na sociedade. É criação da Compasso, agência de conteúdo e conexão.
