O show de Madonna na Praia de Copacabana, neste sábado, 4, já é considerado um segundo Réveillon. O número de turistas que a cantora levou para o Rio de Janeiro é registrado nos aeroportos, hotéis e lojas da capital fluminense. Segundo a prefeitura da cidade, são esperadas 1,5 milhão de pessoas para o evento. E, embora seja gratuito para o público, o evento movimenta valores estratosféricos, como o cachê de R$ 17 milhões para a diva pop.
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Além do investimento da Prefeitura do Rio de Janeiro para que a cantora suba ao palco logo mais à noite, o evento conta com patrocinadores de peso, como Itaú e Heineken -- o banco, aliás, foi o responsável por trazer a rainha do pop para o Brasil. Diante dos investimentos, muitos podem se questionar: qual o interesse dessas marcas e como elas faturam com um show gratuito?
Marcos Machado, professor da FIA Business School, explica que a iniciativa funciona como um investimento, já que o ganho financeiro não é imediato.
"Para os patrocinadores, o ganho de estar associado a um evento é de imagem de marca. Obviamente, o retorno financeiro poderá vir depois, como consequência do fortalecimento da marca", acrescenta.
Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, uma consultoria de pesquisa e gestão de marcas, diz ainda que o patrocínio é uma forma de aproximar a empresa de seus stakeholders (partes interessadas em seus produtos). A chave para isso dar certo são duas dimensões, e ambas as patrocinadoras atendem bem aos requisitos.
"A primeira [chave] é o potencial de afinidade que existe entre a personalidade da marca patrocinadora e a natureza do que ela patrocina. A segunda é o quanto o patrocinador tem uma presença facilmente identificável no conjunto dos patrocinadores envolvidos no mesmo projeto", explica.
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O show de Madonna começará às 21h45 e terá duas horas de duração. Este será o último show da turnê The Celebretion, que celebra os 40 anos de carreira da artista. Com o show, Madonna terá se apresentado no Brasil quatro vezes. Ela já encantou o público brasileiro com a turnê The Girlie Show, em 1993; a Sticky and Sweet Tour, em 2008; e a MDNA, em 2012.
"Quando o público lembrar da sua experiência do evento e da presença da marca, fará uma transferência natural, levando para a marca os significados que ela buscava. O fato de o evento ser gratuito altera pouco este processo. Sempre há uma parcela de pessoas que racionaliza o processo e entende que a conta daquela experiência está sendo paga pela marca", acrescenta Machado.
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