O marketing de influência tem se tornado uma estratégia cada vez mais comum entre as marcas. Prova disso é que este mercado movimentou nada mais nada menos do que US$ 16 bilhões em 2022, e deve chegar a US$ 21 bilhões em 2023. Ambos os números são do Influencer Marketing Hub, portal e empresa de pesquisa especializada no segmento.
“Se há dúvidas sobre o crescimento do mercado de marketing de influência, ele vai muito bem, obrigado. Os influencers continuam criando uma conexão muito mais íntima com o público, mesmo aqueles que já se tornaram nomes gigantescos nas mídias sociais. Basta pensar em casos como Virginia Fonseca, que possui mais de 46 milhões de seguidores no Instagram, e que realizou 194 mil vendas em 13 horas de live em abril de 2023”, comenta Satye Inatomi, uma das sócias fundadoras da Jahe Marketing. “Mas esse investimento pode ir por água abaixo se as marcas não tiverem um planejamento e estratégias sólidos.”
Isso é especialmente importante no Brasil, que é número um no ranking de países nos quais os influenciadores digitais são relevantes para a decisão de compra. Não à toa, o país tem mais criadores de conteúdo do que engenheiros civis ou dentistas.
Fatias maiores dos orçamentos
De acordo com Thaís Faccin, também sócia da Jahe Marketing, a importância desses criadores de conteúdo faz com que os gestores separem fatias maiores de seus orçamentos para investir nessa estratégia.
“Sete em dez marcas investiram nesse mercado em 2022, sendo que 50% dedicaram até R$ 50 mil no ano e, devido ao sucesso das ações, 67% pretendem aumentar a quantia em 2023, conforme relatório da plataforma Influency.me”, afirma.
Mas, para as marcas que ainda não apostam nesse tipo de ação de marketing, quais são as vantagens? Uma das principais vantagens do marketing de influência é o fato de que, quando um influencer recomenda um produto, o público tende a confiar mais em sua qualidade.
“Quando a parceria entre marca e influenciador é bem trabalhada, a reputação de ambos se beneficiam. Para as marcas, inclusive, o engajamento e a interação tendem a ser maiores quando os usuários chegam à empresa através de um influencer”, diz Faccin.
Isso é especialmente verdade quando estamos falando de nichos, complementa Inatomi.
“Quando um negócio deseja alcançar uma audiência específica, uma boa saída é contratar um influenciador que converse com esse grupo. Ele terá uma base de seguidores engajados e realmente interessados naquele assunto, melhorando o alcance e a visibilidade da marca – e claro, aumentando as chances de conversão.”
Nem tudo é um mar de rosas
Mas nem tudo é um mar de rosas, mesmo com os números impressionantes de crescimento desse mercado. De acordo com as sócias da Jahe Marketing, a relação entre marcas e influenciadores tende a ficar mais complexa à medida que esses profissionais passam a ter outras fontes de receita.
“Até recentemente, a receita dos criadores de conteúdo vinha quase que exclusivamente das parcerias com empresas, em especial quando falamos de Instagram e TikTok. Mas isso já começou a mudar. Primeiro, com a criação de marcas próprias por parte dos influencers, para diversificar essa receita. Agora, com o investimento das plataformas para remunerar esses profissionais diretamente – quanto mais atenção eles atraírem, mais ganham”, afirma Faccin.
O que isso significa? Que, com o tempo, é possível que os influenciadores fiquem mais seletivos na hora de escolher quantas e quais “publis” farão. E, assim, as empresas podem precisar fazer aportes maiores ou ter mais dificuldades para fechar esses acordos.
“Tudo isso, contudo, são movimentos que poderemos observar no médio e longo prazos. A verdade é que, no presente, o marketing de influência ainda é bastante rentável para marcas e influenciadores e, portanto, bastante presente nas estratégias das companhias. Por isso mesmo, todo cuidado é pouco na hora de contratar”, diz Inatomi.
Autenticidade da publi
É importante, por exemplo, se atentar para a autenticidade da publi – que pode ser questionada caso o influenciador não esteja alinhado com os valores e a mensagem da marca.
“Trata-se de um ponto sensível, já que os criadores de conteúdo costumam falar constantemente sobre hábitos, opiniões e ideais nas redes sociais”, diz Thaís Faccin.
Outro problema relacionado a isso é que a reputação da empresa pode ficar atrelada à do influencer. Então, a má conduta de um pode acabar respingando na reputação do outro. "Por esse motivo, é importante firmar parcerias com influenciadores que tenham alinhamento com os valores e mensagem do negócio. É importante pesquisar o histórico de postagens e comportamento do profissional para evitar surpresas — assim como formar um contrato oficial, delimitando as condições da parceria”, afirma Satye Inatomi.
Outro desafio tem a ver com a mensuração, já que embora um influenciador tenha dados sobre alcance e engajamento de uma publicação, é difícil saber quantas daquelas pessoas realmente compraram ou comprarão no futuro o produto alvo da publicidade. Além disso, hoje, os perfis enfrentam o obstáculo dos algoritmos, que podem reduzir a entrega de conteúdos patrocinados.
Parceria de cocriação
Assim, trabalhar em parceria de cocriação é a melhor saída para a maioria dos negócios. A mensagem tem de ser transmitida de forma natural, ao mesmo tempo que atende aos critérios estratégicos. Uma publi que foge demais da linguagem e estilo do influenciador contratado pode soar forçada demais, o que prejudica o engajamento e a conversão.
Para as sócias da Jahe Marketing, na maioria das vezes, uma orientação detalhada das mensagens que são chave para a empresa, e aquilo que não deve ser dito durante uma live, são duas ferramentas que funcionam melhor do que um roteiro que não permite improviso.
(*) HOMEWORK inspira transformação no mundo do trabalho, nos negócios, na sociedade. É criação da Compasso, agência de conteúdo e conexão.
