O McDonald's, maior rede de lanchonetes do mundo e uma das marcas mais famosas do planeta, enfrenta dificuldades.
Índice Big Mac: veja o preço do lanche por todo o mundo
Em agosto, a Arcos Dourados, principal rede de franquias do McDonald's, sofreu sua maior queda em vendas mensais em mais de uma década.
E neste mês, a empresa americana, que tem 34 mil restaurantes em 119 países, registrou no terceiro trimestre de 2014 uma queda de 3,3% nas vendas globais e em mercados-chave como Ásia, Europa e EUA.
Em seu país de origem, onde tem 40% de suas lojas, a situação é particularmente difícil: as vendas caíram nos últimos quatro trimestres.
O McDonald's superou a crise econômica de 2008 apelando a descontos e novas apresentações de seus produtos, mas agora que a economia americana melhorou o Big Mac registrou 6,1% de queda nas vendas, segundo relatórios da empresa.
Seu presidente, Don Thompson, admitiu os momentos difíceis e reconheceu que "nosso rendimento foi menor do que o esperado".
Problemas domésticos
Thompson explicou que os lucros financeiros foram afetados por uma série de fatores: desde aumentos de impostos até o que chamou de "eventos incomuns" na Europa e na Ásia, passando por um mau desempenho nos EUA.
Uma das dores de cabeça no mercado americano é a concorrência: a mais tradicional, formada por competidores do ramo de fast food, como Burger King, Wendy's e Taco Bell, nos últimos tempos criou menus mais econômicos.
Mas não se trata apenas de preço. Segundo pesquisa de julho da empresa Consumer Reports, os hambúrgueres do McDonald's foram considerados piores pelos consumidores em comparação com os sanduíches do Burger King e do Wendy's.
Para complicar, a concorrência menos tradicional está levando muitos consumidores a lanchonetes de comida orgânica e mais saudável.
Muitos americanos, em especial os mais jovens, buscam alternativas de comida rápida que oferecem refeições de mais qualidade, ainda que mais caras.
Segundo a consultoria Technomic, as visitas mensais a restaurantes McDonald's de pessoas entre 19 e 21 anos caiu 12,9% nos EUA desde 2011, enquanto a porcentagem de clientes entre 22 e 37 anos não aumentou.
A rede de comida mexicana Chipotle, por exemplo, tem apostado em menus que, segundo seu site, são criados com ingredientes "cultivados com respeito aos animais, ao meio ambiente e aos produtores". Viu suas vendas crescerem quase 20% em território americano.
"Parte do problema (do McDonald's) nos EUA é que a qualidade da comida não está seguindo o ritmo da época", disse à BBC Mundo Mark Kalinowski, analista de restaurantes da investidora Janney Capital Markets.
Problemas externos
Em âmbito internacional, o McDonald's também tem enfrentado problemas consideráveis.
Na China, um de seus mercados mais importantes e onde tem cerca de 2 mil restaurantes, a empresa se viu imersa em polêmicas e foi forçada a mudar de estratégia quando um de seus fornecedores foi acusado de usar carne com prazo de validade vencido.
Segundo o jornal Washington Post, a Yum Brands, que controla Pizza Hut, Taco Bell e KFC, indicou recentemente que seus negócios na China estavam tendo dificuldades por causa do mesmo fornecedor.
Na Rússia o McDonald's precisou fechar temporariamente vários restaurantes por ordem judicial, após denúncias de más condições de higiene.
A empresa assegurou, em comunicado, que realizou 200 inspeções e não concorda com o fechamento das lojas.
No Brasil, os resultados da empresa devem ser divulgados na próxima semana.
Mudança no cardápio
Thompson, o presidente do McDonald's, anunciou que quer modificar "fundamentalmente" os negócios e prometeu "mudanças significativas", como a simplificação do menu, a permissão para que os restaurantes ofereçam mais opções regionais e mais possibilidades de que os clientes possam personalizar sua refeição.
"O McDonald's é uma marca muito bem-sucedida, mas conseguiu esse êxito não graças à personalização, mas sim pela previsibilidade e simplificação (do menu)", pondera Kalinowski.
A rede também pretende desenhar uma estratégia digital para facilitar a forma como os clientes compram, bem como melhorar "o aspecto e a conveniência da experiência no McDonald's em formas que estejam alinhadas com as necessidades do consumidor atual", o que alguns interpretaram como possíveis mudanças no logo e na marca.
No futuro imediato, porém, a situação não parece tão favorável.
"Os fatores internos e os ventos contra externamente foram mais fortes do que o esperado e continuarão no quarto trimestre", disse Thompson, reconhecendo que em outubro os resultados globais seguirão em baixa.
