Sabe quando alguém entra na sua loja para comprar um tênis não porque precisa de um, mas porque viu um atleta fazendo coisas incríveis com ele e sentiu uma vontade irresistível de ter um modelo igual? Pois o grande responsável por esta venda atende pelo nome de Phil Knight. Além de fundar a Nike e criar um modelo de negócios baseado na aquisição de produtos de baixo custo no exterior e na venda dessas mercadorias com altas margens de lucro em seu país, ele revolucionou as estratégias de marketing na década de 1980, fazendo com que seus produtos representassem o ideal do esporte e se tornassem verdadeiros objetos de consumo.
Phillip Hampson Knight nasceu na cidade de Portland, nos Estados Unidos, em 1938. Filho de um advogado que virou editor de jornal, ele resolveu seguir os passos do pai e ingressou no curso de jornalismo da Universidade de Oregon. Apaixonado por corridas, ele logo se tornou amigo do treinador da equipe de atletismo, Bill Bowerman, que futuramente viria a se tornar seu sócio.
Depois de se formar em jornalismo, ele partiu para uma segunda graduação e entrou no curso de administração de empresas da Universidade Stanford. Em uma das disciplinas que cursou na instituição, montou um plano de negócios que viria a ser a base para a criação da Nike: a importação de tênis de alta qualidade no Japão para vender nos EUA com uma grande margem de lucro.
Knight se formou em administração em 1962 e resolveu viajar para o Japão para colocar sua ideia em prática. Voltou com 200 pares de tênis, que adquiriu a um preço de US$ 3,33 cada, e vendeu todos rapidamente por US$ 6,95. Percebendo o potencial do negócio, se associou a Bowerman, seu antigo treinador na Universidade de Oregon, para importar uma nova remessa.
Cada um investiu US$ 500 e as unidades renderam US$ 4 mil à dupla, que reaplicou parte do lucro em novos calçados. Nos anos seguintes a Blue Ribbon Shoes (nome inicial da marca) abriu uma série de lojas de varejo para ampliar suas vendas, que em 1969 já chegavam à marca de US$ 1 milhão.
Just do It
Dois anos depois, no entanto, divergências com o fornecedor no Japão fizeram Knight cogitar fabricar seus próprios calçados. No ano seguinte, já sob o nome Nike, a empresa lançava seu primeiro modelo, que rendeu US$ 3 milhões à empresa.
A ascensão continuou até o início da década de 1980, quando a Nike detinha mais da metade do mercado norte-americano. Com o tempo, porém, a empresa passou a sofrer com a ascensão da Rebook, que roubou importantes fatias do mercado de calçados esportivos. Foi neste ponto que Knight teve a grande sacada que viria a revolucionar todo o mercado publicitário.
“Durante anos nos consideramos uma empresa orientada para a produção. Mas agora entendemos que a coisa mais importante que fazemos é divulgar e vender o produto. Passamos a dizer que a Nike é uma empresa orientada para o produto, e o produto é o nosso mais importante instrumento de marketing”, disse, em entrevista ao jornal The Globe and Mail, em 1998.
Na prática, isso queria dizer que a Nike estava deixando de vender meros calçados e passando a vender a ideia de que ela melhorava a vida e a forma física das pessoas pela prática esportiva. E toda esta engenhosa estratégia de marketing para que a Nike passasse a incorporar a magia do esporte passava pela associação da marca à figura de Michael Jordan, principal jogador de basquete na época.
Trocando clientes por fãs
Graças à publicidade da empresa, Jordan se tornou o primeiro atleta a alcançar uma posição antes só ocupada por atores de Hollywood e astros da música pop. Em seus comerciais, repletos de closes e cenas de salto em câmera lenta, o esporte passava a ser retratado como puro entretenimento, remetendo à ideia de que eram os calçados da Nike que permitiam a Jordan flutuar em quadra.
A fronteira entre patrocinador e atletas também foi quebrada de maneira muito inteligente. Um exemplo foi a louca ideia que a Nike teve de transformar dois atletas quenianos em esquiadores para competir nas Olimpíadas de Inverno de Nagano, em 1998. Para tanto, a empresa investiu US$ 250 mil em treinamentos e equipamentos.
Os resultados esportivos foram desastrosos – um dos atletas sequer se classificou para a competição, e o outro foi o último colocado da prova, chegando 20 minutos após o vencedor - mas o resultado publicitário foi extraordinário. A Nike obteve enorme exposição antes, durante e após a competição, graças a ações como um vídeo que mostrava os quenianos vendo a neve pela primeira vez. Mais do que isso, agora que a Nike tinha seus próprios atletas, ela passava a ter fãs de esporte no lugar de clientes.
Ao mesmo tempo, a marca declarou guerra à corrupção dos dirigentes e contra a exploração de atletas por agentes esportivos que destruíam o espírito puro do esporte, que, obviamente, era representado pela Nike. Para colocar em prática toda esta ousada estratégia, a empresa teve de aumentar seus investimentos em publicidade justamente no período em que ela enfrentava sua maior crise.
Para se ter uma ideia, entre 1987 e 1993 seus gastos em marketing saltaram de US$ 100 milhões para US$ 280 milhões. Porém, graças ao plano de criar um grande culto em torno da marca, o faturamento da Nike passou de US$ 750 milhões para US$ 4 bilhões no mesmo período.
Atualmente, Phil Knight segue como CEO da empresa, mas anunciou no final de junho que deixará o cargo em 2016. E ele deve sair com a sensação de missão cumprida, pois após cinco décadas à frente da empresa, ela deixou de ser uma mera importadora de calçados japoneses para se tornar a 18ª marca mais famosa do mundo, segundo a revista Forbes, avaliada em nada menos do que US$ 86,2 bilhões.
