Cada vez mais pessoas estão conectadas às redes sociais – o que, para as empresas, traz um consequência boa e outra ruim. Boa, porque aumenta o público potencial nesse meio. Ruim, porque o simples fato de publicar um conteúdo na rede não garante que aquele material será visto por aqueles com quem a companhia quer se comunicar.
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Cada post é visto, em média, por uma fração dos seguidores da uma página. Além disso, o Facebook, por exemplo, usa algoritmos e análises de perfil para mostrar na timeline do usuário as páginas com as quais ele mais interage. Se a empresa publica sempre num horário em que o consumidor nunca vê, a rede social acaba naturalmente exibindo menos aquele conteúdo para o consumidor. Diante de tantos obstáculos, a saída para garantir a visibilidade de uma publicação é patrociná-la.
No caso específico do Facabook, o post patrocinado é uma publicação comum, para a qual a empresa paga um valor extra para colocar no topo da timeline (os posts deste gênero são indicados como patrocinados). Este tipo de publicação pode ser usado para aumentar a visibilidade de um conteúdo específico, que acaba ganhando mais cliques, curtidas, compartilhamentos e comentários – e, assim, entra no ciclo virtuoso em que, organicamente, maior visibilidade aumenta mais ainda a visibilidade.
Usando o recurso da promoção, é possível aumentar exponencialmente a visibilidade da marca, mas é preciso usar esta ferramenta poderosa com parcimônia. O ideal é lançar mão do recurso para recuperar a visibilidade da empresa, num momento em que ela diminuiu seu alcance entre os fãs. Ou divulgar ações específicas de grande importância, como promoções de grande alcance ou uma mudança significativa de imagem e de estratégia.
O custo depende de cada situação, mas é possível investir a partir de R$ 10 por dia, pagos usando cartão de crédito ou PayPal – o próprio Facebook costuma apresentar uma estimativa em valores por clique ganho com a ação. Para aderir, basta que o administrador selecione o post, clique no item impulsionar e defina o alvo específico, com base em sexo, idade, idioma e localização. Além disso, existem regras para impulsionar publicações. É preciso que a página tenha no mínimo 400 fãs, as imagens publicadas tenham no máximo 20% de texto e as publicações sejam promovidas por até três dias.
Avaliação constante
A decisão de impulsionar posts e a escolha de quais publicações patrcinar precisa ser bem pensada. É necessário manter uma equipe especializada em avaliar o tipo de post que merece destaque, estudar a linguagem mais adequada (se em texto, áudio, foto, ilustração ou vídeo), estabelecer o tom das informações, responder aos comentários dos usuários e, principalmente, monitorar resultados de acordo com as respostas recebidas.
Pode ser um time interno ou uma equipe terceirizada, desde que tenha a capacidade de obter os melhores resultados possíveis. “Algumas das vantagens de se trabalhar com equipe interna são o controle sobre as informações, o dinamismo para lidar com a comunicação e a percepção dos consumidores do envolvimento direto da marca”, afirma Beatriz Polivanov, professora do departamento de Estudos Culturais e Mídia da Universidade Federal Fluminense. “Por outro lado, uma equipe terceirizada pode trazer novas ideias e ferramentas para além das que já circulam na empresa”.
A própria escolha da rede social depende dos objetivos da empresa. No início deste ano, o Twitter, por exemplo, lançou uma ferramenta específica para pequenas e médias empresas encaminharem os posts para usuários que têm interesses parecidos com os seguidores da conta. O próprio Twitter orienta a respeito do custo necessário para promover o tweet para o perfil desejado. O LinkedIn, por sua vez, oferece para os clientes de maior porte um pacote para ajudar a planejar e divulgar campanhas dentro da plataforma.
“O empresário precisa ter em mente que estará criando um canal que auxiliará a empresa a divulgar seus produtos e serviços e a estabelecer um meio de diálogo com seus clientes e potenciais clientes. Isso exige investimento”, diz a consultora de marketing digital Camila Renaux. “Uma grande vantagem para as pequenas empresas é a possibilidade de reforçar o relacionamento com seus clientes e criar laços mais fortes com eles”.
