As mulheres ainda reinam, mas cada vez mais os homens têm peso no mercado de beleza brasileiro, contribuindo para que o país se mantenha entre os três maiores do mundo no setor (atrás de Estados Unidos e Japão) e seja um dos que mais crescem entre os grandes. Em salões e centros de bem-estar, por exemplo, eles são responsáveis por cerca de 30% do movimento, segundo a Associação Brasileira de Clínicas e Spas.
“Até um tempo atrás isso era uma tendência, mas só agora estamos vendo os reflexos na prática: realmente, os homens estão buscando tratamentos de beleza”, afirma o farmacêutico Marcos Gonçalves, diretor da Medicatriz Dermocosméticos, empresa que atua na área desde 1988. A procura mais intensa começou a ser notada há cinco anos; hoje, esse público responde por 5% do faturamento da companhia, que passou a desenvolver itens exclusivos nessa área.
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A loja virtual Men’s Market, que só vende itens de beleza masculina, foi criada após seus fundadores detectarem que havia muita busca no Google por esses produtos. “A gente começou em 2012 com duas marcas. Hoje, estamos com mais de 80”, comenta o sócio Leandro Grespan.
Gonçalves diz que o público do segmento exige eficácia mais rápida e prefere produtos multifuncionais. Preocupa-se mais com pelos, abdômen e rugas ao redor dos olhos. Se antes se contentavam com xampu, sabonete, creme de barbear e desodorante, agora também consomem cremes antirrugas, loção pós-barba com outras funções (filtro solar, antioleosidade, hidratante) e produtos de depilação. “Já lançaram lâminas para barbear apropriadas para a região do peito, abdômen e costas”, comenta Gonçalves. A preferência é por embalagens mais rústicas. Faz sucesso o visual de “produto de posto de gasolina”, como define o farmacêutico. “Várias linhas poderiam ter óleo de carro dentro”, brinca.
Raciocínio semelhante vale para os pontos de venda. “Farmácia ou loja de cosméticos são ambientes muito femininos. Têm pouca informação sobre produtos masculinos, e os homens se sentem desconfortáveis”, avalia Leandro Grespan, da Men’s Market.
E por falar em se sentir desconfortável, o comércio eletrônico está abrindo as portas de um mercado que até pouco tempo atrás era quase um tabu para os homens: o de roupas íntimas. A Cueca Store, e-commerce do ramo criado em abril de 2013, faturou R$ 145 mil no ano passado e espera elevar essa cifra para R$ 400 mil em 2014. O negócio soube explorar um nicho de mercado até então negligenciado. O CEO da empresa, Leandro Cosas, percebeu que os sites de roupa íntima eram voltados apenas ao público feminino e decidiu criar um site que também contemplasse a clientela masculina. “Sinto mês a mês o crescimento, e 90% dos meus clientes são homens”, diz Cosas. Para ele, outro fator primordial para o sucesso do site é que os homens têm o hábito de comprar mais pela internet do que as mulheres.
Em serviços, segmento em que a oferta para os homens é ainda menor que no comércio, a adaptação para o novo público também pode ser uma estratégia-chave. Não por acaso, o universo masculinizado inspirou o salão Garagem Barba Cabelo & Bem-estar, em São Paulo. A proprietária, Fernanda Montes Dib, diz que a ideia era criar um ambiente que tivesse “a cara” do homem. “Muitos não se sentem à vontade em estar num salão onde tem mulher”, avalia. Homens, segundo ela, geralmente ficam constrangidos em fazer depilação, limpeza de pele e tingir o cabelo diante de mulheres.
Poucos ou muitos pelos
A importância dos homens no mercado de beleza se reflete ainda num nicho mais antigo, que reaparece com novo vigor: tratamento contra a queda de cabelos. O Centro Dermatológico Giovanni Bojanini, criado na Colômbia e presente em 17 países, abriu as portas no Brasil há dois meses de olho nessa tendência. “O volume de clientes interessados pelas clínicas era tão grande que fiquei impressionado”, comenta o investidor que entrou como sócio no Brasil, José Eduardo Brandão.
Mas não é só a falta de pelo que incomoda os homens, o excesso também. Segundo Vinícius Ramos, franqueador da Não + Pelo São Paulo, clínica especializada em fotodepilação, 40% dos seus clientes são homens. Eles depilam o abdômen, o peito e até a barba. “Por ser um ambiente unissex, não há constrangimentos”, afirma Ramos, corroborando a tese de que os homens tornam-se clientes de lugares que tragam privacidade ou ambientes menos femininos. De olho nesse público, Ramos prevê dobrar o número de unidades em cinco anos. “Ainda tem uma demanda para absorver”, analisa.
A demanda também aparece em outro ramo do mercado de beleza que, assim como o de tratamento contra a queda de cabelo, há muito tempo já atende o público masculino: as clínicas de podologia. “Os homens sempre frequentaram podólogos, sobretudo, por usarem sapatos”, afirma Rose Cardim, sócia da clínica Del Corpus. Segundo ela, ao buscar esse serviço, os clientes não estão de olho apenas na estética, mas também querem cuidar da saúde.
Seja no setor de serviços ou no comércio, o mercado de beleza masculina é um segmento em expansão, mas é preciso saber se comunicar com os potenciais consumidores para aproveitar as oportunidades. “Homens querem os produtos, mas não fazem ideia de como encontrá-los. É um público interessado em aprender, mas que têm vergonha de perguntar. Geralmente, buscam referências com a mulher ou com a namorada”, explica Leandro Grespan, da Men’s Market.
