Em, 2021, segundo dados da RD Station, na pesquisa Panorama de Vendas, 60% dos negócios brasileiros não atingiram suas metas de vendas no ano. É diante disso que surge a necessidade de discutirmos o papel dos canais indiretos de vendas ― que podem ser uma excelente forma de expandir as fronteiras e eliminar barreiras na comercialização de qualquer produto ou serviço. Mas o que são, de fato, canais indiretos?
Por definição, são empresas que se unem a outras, com as quais não possuem relação direta, mas que de forma complementar ao seu próprio negócio, comercializam produtos e serviços ao mercado consumidor, seja ele B2B ou B2C.
Esses canais indiretos podem ser desde representantes comerciais até mesmo distribuidores ou parceiros estratégicos que atuam na comercialização de produtos e serviços, comprando e revendendo, gerando vendas em nome da empresa para seus clientes ou ainda na geração de leads para uma força comercial própria.
Mas seja qual for a modalidade, é importante que o objetivo da empresa em termos de atuação nos canais seja bem definido e que o ecossistema de gestão e suporte dos parceiros de negócio favoreça a atuação prática no dia a dia.
A premissa de um bom programa
Um bom programa de canais indiretos deve partir da premissa que o parceiro poderá gerar receita para si próprio e que isso tornará o negócio atrativo o suficiente para que haja engajamento mútuo. Essa ação precisa ser possível tanto pelo percentual de remuneração, quanto pela abrangência de atuação que ela terá.
Desta forma constrói-se uma equação equilibrada entre volume e receita unitária. Além disso, também é importante que existam condições em termos de produto, preço, marketing, capacitação, processos e sistemas que causem o menor atrito possível na comercialização.
Com estes pilares construídos, a chance de um grupo de canais indiretos ter um desempenho interessante para o negócio é bastante grande. Porém, por serem empresas com vida própria, trazem consigo a incerteza e a impossibilidade de controle absoluto sobre os resultados e ações.
Seja qual for o objetivo, é importante que a empresa tenha a consciência de que um programa de canais sólido não traz frutos consistentes no curto prazo. É preciso investimento, inclusive em headcount, para gerenciar e suportar esses parceiros para que ganhem tração e relevância no resultado comercial de forma equilibrada com os demais canais de vendas próprios que a empresa possui.
Experiência própria dentro desse contexto
Ao longo dos últimos 10 anos, tive condições de auxiliar empresas de diversos segmentos a alavancar seus programas de canais indiretos, que atingiram objetivos estratégicos para seus negócios, seja ganhando capilaridade pela limitação do alcance e tamanho de sua força de vendas direta até pela entrada em mercados onde a empresa não possuía reconhecimento na venda de seus produtos para realizar ataque a mercados menos conhecidos.
Para retomar o que estamos discutindo até agora, canais indiretos podem representar uma boa forma de cumprir objetivos estratégicos interessantes para o negócio, já que representam uma oportunidade de atender segmentos de clientes não atendidos pela empresa, podem ser uma forma de robustecer a proposta de valor do produto ou até mesmo, ser uma oportunidade de transpor barreiras de crédito da indústria na absorção de risco financeiro.
(*) Pedro Machado é sócio-fundador da Pratika. Formado em Propaganda e Marketing pela FAAP, também possui MBAs na ESPM e na FGV-SP.
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