Com a Copa do Mundo entre novembro e dezembro, o calendário do varejo eletrônico no último trimestre deste ano tornou-se singular. Afinal, somam-se ao campeonato mundial a Black Friday, a Cyber Monday e o Natal, além do novo momento de reabertura das lojas físicas passado o período mais grave da pandemia. Entre tantos eventos, a última sexta-feira de novembro continua sendo uma data importante para o e-commerce.
Há quatro anos, a preferência de compra na Black Friday eram as lojas físicas, mas a pandemia levou ao desenvolvimento de novos hábitos de consumo, impulsionando o e-commerce, que continuará sendo um canal relevante.
A frequência de compra pela internet, no Brasil, aumentou 71% no último ano, de acordo com dados da Bornlogic/Opinion Box de setembro de 2021. Ou seja, a Black Friday 2022, deve nos surpreender mesmo com os eventos inéditos.
A Copa da Black Friday ou a Black Friday da Copa?
Aliás, acredita-se que a Copa do Mundo será o grande tema da Black Friday. Dados do Google apontam que 66% das pessoas entrevistadas pretendem comprar algum produto ou serviço de olho no torneio mundial. Por isso, setores como o de eletrônicos (televisão, som, smartphones, etc.) devem ser muito procurados.
Porém, como as marcas podem traçar estratégias de vendas online bem-sucedidas para a data diante desse cenário complexo? Para além do óbvio, como descontos reais, frete grátis e outras vantagens, são as boas experiências que vão proporcionar o maior engajamento dos clientes e mais conversões em vendas.
Promoções e benefícios diferenciados são o mínimo que se espera desse período de compras.
A união entre o canal físico e online
Como tanto o e-commerce quanto as lojas físicas são canais fortes, uma das principais estratégias de negócios é adotar o omnichannel. É muito mais do que apenas uma integração entre loja física, online e compradores. É o que, de fato, favorece para que o consumidor não sinta diferenças entre o online e o offline, tendo, assim, boas experiências de compra em todos os seus pontos de contato com a marca, independentemente de onde inicie ou termine sua jornada.
Para isso, a tecnologia robusta é indispensável. Por meio de ferramentas como a Real Time CDP, da Adobe, por exemplo, se torna viável unificar os dados das lojas físicas com o online e ter um cadastro único do cliente, que mostre em tempo real o seu consumo, já prevendo quais são suas tendências de compra, baseadas nas informações coletadas.
É necessário também pensar em treinamento para o time de vendas da loja física, considerando a mesma comunicação do digital. Nesse escopo, torna-se importante uma curadoria de conteúdo das promoções, para que não haja discrepâncias entre as ofertas do site e as da loja física.
Planejamento é a alma do sucesso
Na fase de preparação para o período de compras toda a infraestrutura tecnológica é um fator-chave. O servidor, por exemplo, precisa ser dedicado e elástico para comportar altos picos, até os que não estão ainda plenamente definidos. Isso fará toda a diferença para garantir estabilidade.
Uma forte cibersegurança com soluções antifraude e ataques cibernéticos também é outro pilar que deve ter atenção redobrada nesse período.
Nessa etapa de planejamento entra também o desenvolvimento de boas experiências de marca e, somente com ferramentas martech é possível criá-las.
Entre as técnicas que podem ser adotadas para uma jornada do consumidor sem atrito estão: o plano de long tail dos produtos, que possibilita as mudanças de páginas instantâneas quando um produto esgotar. É importante já ter uma nova página de promoção pronta e personalizada para substituir a anterior.
Simplificar as opções de método de pagamento, direcionando o consumidor para os de maior e mais rápida aprovação de venda também é útil no oferecimento de boas experiências.
Dimensionar a meta de vendas para prever o funil, assim como estruturar toda a comunicação nos respectivos canais são outras preocupações que as empresas devem ter no período de planejamento. Tudo deve ser pensado na régua de relacionamento com os clientes, para escalar conteúdos e anúncios em tempo real nas redes sociais, site, e-mails, landing pages, etc.
Durante e depois também merecem extrema atenção
Sem dados não há como medir o sucesso ou não da estratégia, assim como propor ajustes. É somente com um analytics baseado em inteligência artificial que as empresas vão conseguir acompanhar em tempo real as falhas e os acertos. Essa jornada de compra inclui também o pós-venda e, portanto, demanda bom atendimento para trocas e devoluções, além de abrir uma oportunidade para a expansão do relacionamento com os clientes pelos canais de comunicação da empresa.
Como exemplo, cito o caso de sucesso da L’Occitane, que usou as tecnologias da Adobe Experience Cloud para integrar a personalização e a narrativa das campanhas nos seus e-mails, visando fortalecer o relacionamento com o cliente, gerar negócios recorrentes e diferenciar-se da concorrência.
Os resultados foram surpreendentes: a marca registrou 14% de taxa de resposta de Black Friday, aumentando o tráfego de site e gerando vendas, 99% de taxa de sucesso na entrega de mais de 4 milhões de e-mails enviados para os clientes mais leais e ganhou agilidade no desenvolvimento e na entrega de e-mails, permitindo que os profissionais de marketing dedicassem mais tempo à estratégia.
Por fim, é preciso pensar que a Black Friday é uma ocasião, não apenas de queima de estoque, como também um evento para gerar insights baseados em consumos específicos, que vão ajudar nos meses seguintes de planejamento da marca.
Por isso, captar dados dos clientes com o consentimento é fundamental, mesmo na loja física. Afinal, dados dão vantagens competitivas às empresas e podem guiar a operação do próximo ano.
(*) Carolina Moreno é especialista em e-commerce na Adobe Experience Cloud.
