Fonte de receita em crescimento e cada vez mais importante para as contas dos clubes, os programas de sócio-torcedor são mais uma atividade em risco diante da paralisação do futebol nacional em função do surto do coronavírus. A crise econômica e a falta de jogos podem acarretar na perda de apoiadores, especialmente porque o acesso aos ingressos é visto como principal motivador para o pagamento das mensalidades.
Esses programas tiveram faturamento total de R$ 390 milhões nos clubes da Série A em 2018. O valor representa um incremento de 42% na comparação a 2014. E quase 8% dos pouco mais dos R$ 5 bilhões dos recursos obtidos por essas equipes há dois anos, segundo levantamento de André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócio-torcedor.
Por suas características, a receita dessa iniciativa ganha em importância com o cenário de crise. Afinal, ela é recorrente, entrando no caixa dos times mensalmente. E como na maior parte dos casos o pagamento é anualizado, ainda que com parcelas mensais, permite o uso pelos clubes em momento de baixa no caixa.
O desafio para os times é manter essa receita ativa no momento em que outras já caíram, com a saída de alguns patrocinadores, a paralisação no pagamento do contrato pelos direitos de transmissão e também a bilheteria dos jogos. Especialistas comparam esse momento com o período de férias no futebol, mas com dois fatores preocupantes: o baixo engajamento do torcedor em um momento de crise sanitária e a falta de perspectiva sobre quando as competições serão retomadas.
A estratégia a ser adotada neste momento pode ser reforçar o relacionamento com o torcedor, demonstrando sua importância para o sustento do clube, como destaca Gustavo Herbetta, fundador e CEO da agência de marketing Lmid e que já chefiou esse departamento no Corinthians.
"O sócio-torcedor que normalmente já se esforça para manter a sua anuidade em dia, precisa sentir mais do que nunca que o clube o conhece e que ele possui vantagens por se relacionar com o time. Esse é o momento de se unir ainda mais aos patrocinadores e sugerir em conjunto benefícios para a base, porque o sócio é o público alvo da marca também, é esse torcedor que a marca quer converter em prol do seu produto", afirmou.
Desassociar o programa do ingresso, apostando na paixão, é a alternativa viável para manter os torcedores vinculados financeiramente aos clubes. "A relação do sócio com o clube não pode ser só financeira. É a relação com mais amor que existe. Na Inglaterra,uma pesquisa mostrou que o primeiro motivo para o torcedor ser sócio é para ajudar o time. Depois, para estar ao lado dos amigos, mas aqui é diferente: se é sócio pelo ingresso", destaca Amir Somoggi, sócio da Sports Value Marketing Esportivo.
E se não há jogos, o confinamento das pessoas em suas residências pode ser usado favor dos clubes para aumentar o engajamento, através de atividades que possam ser exclusivas ao sócio, de relacionamento, como bate-papos com ídolos. "As pessoas estão enclausuradas, dando uma audiência inédita para internet e tevês. Você pode usar a imagem do clube, com um ídolo, em um hangout (modo de conversação pela internet que pode incluir vídeos)", sugere Somoggi.
Repensar modelos podem ser importante, pois o programa de sócio-torcedor é peça fundamental nas receitas de diversos clubes. O caso mais claro envolve os dois principais times do futebol gaúcho. O Grêmio possui 90 mil sócios ativos, com uma arrecadação de R$ 75 milhões no ano passado. "Temos uma preocupação por ser uma receita importante para o nosso fluxo", diz o diretor executivo de marketing Beto Carvalho.
Não é diferente com o Internacional, com 125 mil sócios ativos e receita de R$ 90 milhões em 2019. O clube tem sido ativo nas redes sociais, com a divulgação de atividades lúdicas para o torcedor realizar em casa, tentando ampliar a ligação com o público, apostando em seu engajamento para conseguir manter o time fortalecido.
"O quadro social do Inter é muito sólido e engajado. Mas a gente sabe que não é não querer pagar em muitos casos. É não ter para pagar", diz Nelson Berny Pires, vice-presidente demarketing e mídia do clube, lembrando que há mais de dez anos o time possui mais de 100 mil sócios. "Eles sabem que nós temos nomes como Cuesta e Guerrero no elenco por causa deles", comenta.
Equipe com maior torcida do Brasil, o Flamengo faturou R$ 61,6 milhões com seu programa no ano passado e já sente o efeito da pausa nas competições. De acordo com levantamento da reportagem do Estado, o clube contava com 120.486 sócios em 24 de março. Já nesta quarta-feira, esse número havia caído para 115.329, como aponta o site do programa "Nação Rubro-Negra".
Em um exemplo raro, o Fortaleza registrou crescimento de 20% no número de sócios-torcedores em março, mesmo sem entrar em campo desde o dia 14. O clube esperava arrecadar R$ 20 milhões com o programa neste ano, o que representaria quase 17% das suas receitas e que agora aumenta a importância com a redução de outros ganhos "Estamos trabalhando para a receita se manter firme porque outras vão cair, como bilheteria e venda em lojas. Espero que o sócio siga firme para nos dar um fôlego financeiro nesse período difícil", diz Marcelo Paz, presidente do clube.
Já o Operário-PR viu o seu programa crescer junto com a ascensão do clube, hoje na segunda divisão nacional. São cerca de 9.400 associados, com uma receita de cerca R$ 280 mil mensais, o que representa 15% do seu orçamento.
Como os sócios têm acesso gratuito aos jogos no Germano Krüger há temor de perda expressiva de receitas, ainda mais que muitos programas estão perto do vencimento, pois, anualizados, foram feitos às vésperas da estreia na Série B de 2019. "Nos resta esperar e é difícil fazer uma previsão, mas podemos ter perda de 30% com a loja fechada e sem os jogos", estima Joélcio de Miranda, diretor do programa de sócio-torcedor do clube.
Há, ainda, casos de paralisia diante de um cenário de crise e da falta de perspectiva sobre quando o futebol poderá retomar suas atividades, como o do Atlético-MG. O clube reformulou o Galo na Veia e o relançou em 10 de março. No dia 16, porém, o Estadual foi paralisado, o que afetou diretamente os planos do clube. A diretoria, afinal, trabalhava com a meta de conseguir 30 mil associações até o início do Campeonato Brasileiro, no primeiro fim de semana de maio.
De acordo com Américo Rincon, responsável pelo Galo na Veia, a meta parecia viável pois o clube atingiu 30% desse objetivo na semana de lançamento. Mas tudo ficou paralisado com a crise do coronavírus, levando o seu departamento a frear campanhas publicitárias, a apresentação de um programa de vantagens e também do pacote de ingressos do Brasileirão.
"Creio que se retomarmos as competições até junho, poderemos recuperar os valores perdidos, pois o Atlético só está em uma competição, além das finais do Mineiro. E o entusiasmo pelo retorno pode ajudar", comentou. "A relação com o torcedor é sempre muito passional, mas também traz muita cobrança. Espero que esse momento ajude a trazer algumas reflexões", acrescentou, esperançoso que a crise melhore a relação entre torcidas e clubes.
