Após chegar ao segundo turno em 2018 com um tempo irrisório de exposição no horário eleitoral gratuito na TV e no rádio - 8 segundos contra 5mins32 de Geraldo Alckmin, então no PSDB -, o presidente Jair Bolsonaro (PL) aposta agora todas as suas fichas nos 207 comerciais que serão distribuídos na programação das emissoras de sinal aberto para reduzir a vantagem do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), com quem espera estar no 2° turno da disputa presidencial.
pesar da ampliação do alcance das redes sociais, a TV e o rádio ainda são considerados por especialistas, políticos e marqueteiros de todas as campanhas os instrumentos mais poderosos do processo eleitoral, e por isso estão no centro das estratégias. O horário eleitoral estreia nesta sexta-feira, 26, com a divulgação da propaganda regional; no sábado, inicia a propaganda dos candidatos a presidente. Que, aliás, pode abrir com a participação de um candidato em prisão domiciliar.
Em conversas reservadas, os bolsonaristas admitem que o fato de Lula ter cerca de 80 inserções a mais no cômputo geral que o presidente é um ativo importante. A coligação Brasil da Esperança, de Lula, terá 3min39s em cada bloco e 286 inserções, segundo dados do TSE. Bolsonaro terá 2mins38s e 207 inserções.
Estratégias
No horário eleitoral, a campanha de Bolsonaro vai investir na imagem da primeira dama, Michelle Bolsonaro, e puxar o tema da economia para o centro do debate, além de reforçar o antagonismo com Lula, os valores da família e o patriotismo.
Marqueteiro da senadora Simone Tebet (MS), candidata do MDB à presidência, Felipe Soutello avalia que a TV foi decisiva em 2018, quando a facada em Bolsonaro em Juiz de Fora (MG) empurrou toda a mídia para o saguão do hospital onde estava o candidato.
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Essa exposição, segundo ele, transformou Alckmin, dono do maior espaço na TV após fechar um acordo com o Centrão, em um nanico. "A exposição na mídia espontânea para o Bolsonaro foi enorme após a facada em 2018?, disse o publicitário.
A campanha de Simone Tebet aposta todas as suas fichas nas 184 inserções que ela terá direito na programação da TV aberta. Nesse caso, a estratégia é basicamente torná-la conhecida e reforçar a identidade de uma chapa 100% feminina - já que a senadora Mara Gabrilli (PSDB) é a candidata a vice.
Para Renato Meirelles, o fato de Lula ter mais inserções que Bolsonaro na TV pode fazer a diferença em uma disputa acirrada. "Vão ser comerciais onde o PT pode usar imagens de Bolsonaro e testar a lembrança afetiva do eleitor, além de mostrar o Alckmin como uma apólice de seguros do Lula, uma nova carta aos brasileiros", disse o pesquisador.
Marqueteiro de João Doria em 2016, na disputa pela prefeitura, e de Alckmin em 2018, na eleição presidencial, o publicitário Lula Guimarães assumiu em 2022 a campanha de Soraya Thronicke (UB) à Presidência.
Sabatinas
Sem espaço nas sabatinas, entre elas a do Jornal Nacional, a candidata que chegou na última hora para substituir Luciano Bivar teve que montar uma estrutura de campanha em cima da hora.
Para o União Brasil, a TV, que deve consumir a maior parte dos R$ 60 milhões destinados para Soraya, é a única chance de a candidata se tornar conhecida. "A TV é o único veículo capaz de alcançar o Brasil inteiro em todos os segmentos. As redes sociais se tornaram bolhas", disse Lula Guimarães.
Bate e assopra
Líder nas pesquisas, o ex-presidente Lula vai evitar o confronto no horário eleitoral, em um primeiro momento. Vale a regra comum entre os marqueteiros de campanha de que quem bate também ganha mais rejeição.
Por isso, o petista não deve lançar mão de uma artilharia mais pesada contra o presidente Bolsonaro em menções a escândalos do governo e o caso das "rachadinhas" investigado pelo Ministério Público do Rio.
Mesmo assim, as provocações não vão ficar de fora, apesar de sutis. Como mostrou a colunista Vera Rosa, o petista deve fazer menções mais discretas inclusive ao escândalo dos pastores no Ministério da Educação. Mesmo este gesto preocupa petistas, que preferem evitar o confronto.
Segundo um petista, deve passar uma "mensagem de esperança". Nos bastidores, Lula, a direção do PT e o marqueteiro Sidônio Palmeira têm preferido focar a superação de problemas como a fome e o desemprego. Para isso, também vão recorrer a períodos de maior estabilidade dos dois primeiros governos petistas.
Há, dentro do partido, dúvidas sobre qual seria hoje o peso do horário eleitoral, se comparado à internet. Até hoje, petistas afirmam que o disparo de mensagens com notícias falsas teve peso relevante na derrota de Fernando Haddad (PT) para Bolsonaro.
Atualmente dividindo o comando da comunicação da campanha com o prefeito de Araraquara, Edinho Silva (PT), o ex-presidente do partido, Rui Falcão (PT) diz ao Estadão que a "TV tem grande importância, até porque também está conectada com as redes". A respeito da mensagem que Lula deve passar na campanha, Falcão diz não ser "o caso de passar "spoilers"".
São Paulo
Em São Paulo o candidato do PSDB, o governador Rodrigo Garcia, deve ter a maior fatia do tempo de TV e aposta nisso para se consolidar como o adversário do ex-prefeito Haddad no 2° turno.
"A poluição das redes e as fake news fazem com que a sociedade cada vez mais se informe pelos canais tradicionais de comunicação. Pela imprensa, jornais e o programa eleitoral de TV. Acredito que com o horário eleitoral gratuito vai haver um interesse maior da sociedade para a campanha" , disse Garcia ao Estadão.
O ex-ministro Tarcísio de Freitas (Republicanos), candidato de Bolsonaro, rebate. "Tem um misto de TV e redes sociais, que terão uma importância muito grande. As pessoas estão muito conectadas na rede. O engajamento será muito grande. A diferença do Rodrigo será neutralizada pela capilaridade que temos nas redes sociais e a capacidade de mobilização, que é bem maior que a dele".
