Em sua primeira propaganda eleitoral na televisão, exibida nesta sexta-feira, 9, Joice Hasselmann (PSL) usou montagens de seu rosto em personagens famosos do cinema e referências a desenhos animados para se apresentar ao eleitorado. O marqueteiro da candidata, Daniel Braga, apostou numa linguagem pop e voltada para redes sociais para dialogar com os servidores da candidata. Já no programa da noite, Joice atacou o presidente Jair Bolsonaro ao dizer que jamais apoiaria a proteção de filhos "de quem quer que seja investigados em esquema de corrupção".
O conteúdo não é de todo inédito: a campanha da deputada fez uma aposta ao divulgar o conteúdo nas redes há alguns dias como se ele tivesse "vazado". Depois da repercussão nas redes, passou a dizer que aquela versão não seria a da TV, mas acabou sendo.
Na peça, a candidata aparece no corpo de personagens de filmes como Kill Bill e Piratas do Caribe. Também há referências a personagens como a Peppa Pig, do desenho animado homônimo que virou apelido da candidata nas redes sociais no ano passado, Tio Patinhas e a série animada Corrida Maluca.
Outro vídeo divulgado em suas redes sociais mostrava a personagem Miss Piggy, da série Os Muppets. O comitê da deputada não pediu autorização para o uso das imagens das personagens. Na terça-feira, 6, a Disney afirmou em nota que não autoriza nem licencia uso de imagens para fins políticos.
Procurada, a campanha disse que não vai comentar. Também afirmou não ter sido notificada pela companhia.
Para Luiz Peres-Neto, professor do stricto sensu e pesquisador de Comunicação, Consumo e Ética da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a peça divulgada hoje sinaliza uma tentativa de subverter as características atribuídas à candidata e apresentá-la como uma figura capaz de resolver os problemas da cidade, ainda que de maneira pouco clara.
De acordo com o professor, o conceito de subversão consiste em pegar algo que é atribuído ao candidato como um defeito e fazer com que isso se torne uma vantagem. No caso de Joice, a comparação às personagens Peppa Pig e Miss Piggy surgiram como ataques gordofóbicos nas redes, que levaram a candidata a estado de profunda tristeza, segundo relatou em entrevista ao Estadão.
Peres-Neto diz que, ao adotar essas imagens na campanha, a candidata pega essas características e responde algo como: "Não, eu 'sambo na cara' da sociedade". Como um dilema típico da infância, exemplifica: "Alguém coloca um apelido em você, e a pessoa deve optar por assumi-lo ou tentar subvertê-lo". É um movimento comum na política, semelhante ao bordão "rouba, mas faz", direcionado a suspeitos de corrupção, bastante associado ao ex-governador e ex-prefeito Paulo Maluf, por exemplo.
A novidade no caso de Joice é que este tipo de ressignificação deriva de ataques com um alto grau de misoginia, entende o professor e pesquisador Viktor Chagas, da Universidade Federal Fluminense (UFF). "Essa situação recupera ataques altamente depreciativos, com alto teor de misoginia, que ela sofreu uma época. (A maneira como) estão sendo incorporados é uma novidade", diz ele, chamando atenção para o fato de que ataques do tipo dificilmente são levados à tona por figuras do campo conservador, com o qual a candidata se identifica.
Há também um tom de solucionadora na propaganda, diz o professor, por conta das personagens escolhidas para a peça, todas heróicas. "Tanto na esquerda quanto na direita há este discurso: o candidato que se apresenta como o solucionador, que dá jeito em tudo. A pessoa que faz acontecer, que também tem muito a ver com a alma de São Paulo", afirma o professor.
Porém, para ele, há um certo descompasso entre as imagens e o tom do texto, mais sério. "Eu fui para as ruas. Eu saí do estúdio de jornalista e fui para a (Avenida) Paulista lutar pela Lava Jato, contra a corrupção. Fui perseguida. Tive que andar com colete à prova de bala. Eu vivi uma perseguição, por parte da esquerda, gigantesca. E eu enfrentei, porque não tenho medo de bandido", diz a candidata no vídeo.
O tom deste texto, para o professor, não condiz com as imagens divertidas mostradas na propaganda. "A cultura do meme na internet é a cultura do humor, do riso. Ela não provoca o riso no espectador. Ela parece estar querendo, de alguma maneira, construir uma linguagem de internet na base de um discurso tradicionalmente offline", afirma Peres-Neto.Tal sensação pode ser explicada pelo que Viktor Chagas define como a "retórica da brincadeira". Este conceito abarca a construção de um discurso em que uma pessoa expressa, através do humor, estereótipos diversos e o utiliza para justificar comportamentos nem sempre positivos. "A Joice está incorporando a brincadeira para se mostrar como a candidata que sabe rir de si mesma e, ao mesmo tempo, (deixa claro que aquilo é) uma crítica depreciativa. Talvez ela esteja indicando algo como 'eu sei brincar, mas aquilo que fizeram comigo não foi uma piada'", justifica.
Mudança de tom
No programa que foi ao ar à noite, a candidata do PSL atacou o presidente Jair Bolsonaro ao afirmar que "jamais apoiaria a proteção de filhos de quem quer que seja investigados em esquemas de corrupção". No momento da crítica, a propaganda exibiu uma manchete de jornal com a fala do presidente sobre ter acabado com a Lava Jato.
A candidata diz ainda ter enfretado o "Lula e o PT" e ser contra o "toma lá dá cá", prática pela qual Bolsonaro foi acusado ao distribuir cargos do Centrão em troca de apoio no Congresso.
