Os últimos quatro anos foram turbulentos para a indústria do turismo. Felizmente, em 2024, a movimentação de turistas internacionais deve finalmente retornar aos níveis pré-pandemia.
Mas o setor permanece em uma posição delicada. Afinal, a inflação que disparou mundo afora, as mudanças climáticas e as tensões geopolíticas ameaçam a continuidade do crescimento do turismo global.
Alguns países e governos vêm trabalhando melhor do que outros para minimizar os riscos e aproveitar seu potencial de viagens e turismo, segundo o Índice do Desenvolvimento de Viagens e Turismo 2024, publicado em maio pelo Fórum Econômico Mundial.
O índice avalia os países de todo o mundo com base em fatores como segurança, priorização do turismo, infraestrutura de viagens aéreas e terrestres, sustentabilidade e recursos naturais e culturais.
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O ranking deste ano tem o Japão (vencedor do ano passado), Espanha, França e Austrália entre os cinco primeiros colocados. O Brasil ocupa a 26ª posição, à frente dos nossos vizinhos sul-americanos.
Mas a lista tem um novo país em primeiro lugar. Os Estados Unidos superaram seus concorrentes globais, com avaliações positivas do seu ambiente comercial, infraestrutura de transporte aéreo e recursos naturais.
As altas avaliações são um reflexo da forte infraestrutura do país, facilidade de transporte entre as cidades, diversidade dos seus destinos naturais e culturais e dos recursos de apoio ao turista, como guias nas cidades, parques e outras atrações.
"Embora existam motivos óbvios para este reconhecimento, como a diversidade dos seus cenários, sua beleza natural e a riqueza cultural, os Estados Unidos também ostentam uma estrutura bem desenvolvida de apoio ao setor de viagens e turismo", afirma a instrutora adjunta Anna Abelson, do Centro de Hotelaria SPS Tisch, da Universidade de Nova York.
Esta infraestrutura atrai um enorme poder de compra. A previsão bianual de viagens nos Estados Unidos, da Associação Americana de Viagens (USTA, na sigla inglês), indica que, antes da pandemia, os visitantes internacionais gastaram US$ 180 bilhões (cerca de R$ 974 bilhões) nos Estados Unidos em 2019, gerando uma receita de cerca de US$ 2 trilhões (cerca de R$ 10,8 trilhões).
Em termos de comparação, o país mais visitado do mundo — a França — recebeu 90 milhões de visitantes em 2019, mais do que os 79,4 milhões que viajaram para os Estados Unidos. E, naquele ano, a receita dos franceses com o turismo internacional atingiu cerca de US$ 61 bilhões (cerca de R$ 330 bilhões).
É claro que a receita do turismo nos Estados Unidos despencou durante a pandemia, mas a USTA afirma que o número de visitantes deve se recuperar até 2025.
Em comparação com outros países, o governo federal americano fornece amplo apoio para o setor de viagens e turismo, especialmente mantendo e regulamentando a forte infraestrutura de aeroportos e companhias aéreas.
Mas os especialistas defendem que grande parte do sucesso do país no setor turístico pode ser justificado pela diversidade das suas cidades, pequenas e grandes, e pelo tempo e investimento financeiro dedicado para elaborar planos de turismo sustentáveis e de longo prazo.
Ampla oferta
Com maior orçamento e quadro de funcionários, as maiores cidades dos Estados Unidos vêm concentrando seus esforços para permanecer na lembrança dos turistas internacionais. E suas enormes apostas estão atingindo seus objetivos.
"Por décadas, as principais cidades dos Estados Unidos, como Las Vegas e Nova York, assumiram uma posição proativa e agressiva na promoção dos seus destinos, com forte promoção de suas marcas, para que os consumidores se identifiquem com elas de forma duradoura", afirma a fundadora da TK Public Relations, Taryn Scher.
Os megaeventos globais dos Estados Unidos — como o festival Coachella, o Super Bowl e o Mardi Gras — também atraem visitantes de todo o mundo, segundo Scher.
E não podemos esquecer o imenso sistema de parques nacionais dos Estados Unidos, com seus 63 parques e cerca de 22 milhões de hectares (quase o tamanho de todo o Reino Unido), que atrai visitantes de todo o mundo.
"Os Estados Unidos são privilegiados pela sua maior variedade de cenários e por terem mais cidades interessantes do que qualquer país do planeta, como montanhas, desertos, trópicos e pântanos", afirma Tim Leffel, autor do livro e portal The World's Cheapest Destinations. "Nova Orleans, Nova York, Santa Fé, Alasca e Flórida são mais diferentes do que a maioria dos países."
Pensar globalmente, agir localmente
"Um dos principais fatores para o sucesso da indústria do turismo nos Estados Unidos são os esforços de colaboração entre as organizações turísticas locais, regionais e estaduais", afirma a presidente e CEO (diretora-executiva) da organização Visit Conejo Valley, Danielle Borja.
Borja destaca, por exemplo, que a organização Visit California lançou recentemente a campanha "O Playground Definitivo", para divulgar as atividades ao ar livre, culturais e de bem-estar espalhadas pelo Estado.
Mas a organização também ofereceu a oportunidade para que parceiros do setor, como a Visit Conejo Valley, destacassem atividades divertidas. Um exemplo é uma nova exposição sobre Star Wars, no Museu e Biblioteca Presidencial Ronald Reagan.
As entidades de promoção do turismo também se associam frequentemente a empresas privadas, como restaurantes e atrações turísticas particulares. Este é outro aspecto positivo da indústria norte-americana do turismo.
O Conselho Mundial de Viagens e Turismo indica que conflitos entre o papel "executor" do governo e empresas privadas podem prejudicar a colaboração e desalinhar as prioridades, mas este problema é menos pronunciado nos Estados Unidos.
Scher também destaca como a expansão das cidades americanas que, tradicionalmente, recebem menos turistas internacionais fez crescer o número de visitantes.
"Mais recentemente, lugares como Tampa [Flórida], Savannah [Geórgia], Cincinnati [Ohio], Indianápolis [Indiana] e Louisville [Kentucky] encontraram uma forma de levar sua mensagem para criar consciência de marca e fazem isso de forma agressiva, mas estratégica", afirma ela.
Veterana no setor, onde atua há 20 anos, Scher acredita que os Estados Unidos vêm conseguindo manter o forte crescimento do seu turismo porque os escritórios de cada Estado e de cada cidade priorizam o trabalho de marketing.
"Observamos um enorme aumento do interesse por esses destinos menores e menos conhecidos", ela conta. "Eles ficaram populares durante a pandemia, quando as pessoas procuravam lugares com menos pessoas para visitar. E, agora, os destinos inteligentes que viram esse aumento percebem que realmente existe dinheiro no turismo."
Os investimentos nem sempre acontecem da noite para o dia, mas lugares como Charleston (Carolina do Sul) e o vale do Napa (Califórnia) se beneficiaram de uma estratégia de longo prazo e testemunharam como ela pode beneficiar toda a economia de uma cidade.
"Mais visitantes significam mais dinheiro nos restaurantes locais, lojas e hotéis", destaca Scher. "Cada dólar gasto localmente pelos visitantes se multiplica e permanece na comunidade, o que gera enorme impacto econômico direto. Os booms do turismo geram mais empregos e oportunidades nas comunidades."
Dados orientadores
Leffel afirma que parte do sucesso do setor de turismo nos Estados Unidos decorre simplesmente da boa e antiga ética profissional, eficiência organizacional e confiabilidade das comunicações.
"Os órgãos de turismo dos Estados Unidos respondem aos jornalistas, acompanham campanhas de marketing, participam de conferências para melhorar seu trabalho e encontram pessoas para colaborar", explica ele.
"Eles observam o retorno do investimento e o que está funcionando, para poderem melhorar suas campanhas no ano seguinte. Eles comparam e observam o que os outros estão fazendo com sucesso. Eles analisam regularmente além das suas fronteiras e não se satisfazem com o marketing destinado a uma base de turistas domésticos cativos."
Leffel indica o crescimento da conferência anual IPW, uma das maiores feiras comerciais de viagens. Ela é responsável por bilhões de dólares futuros na venda de produtos turísticos norte-americanos, como acomodações, destinos e atrações, para compradores como as operadoras de turismo internacionais.
Segundo Abelson, os escritórios de turismo dos Estados Unidos e as organizações de gestão dos destinos também costumam ter centros de informação confiáveis, apoiados por forte presença digital.
"O treinamento e a formação para os profissionais do turismo vêm evoluindo em resposta às necessidades e tendências do setor", afirma ela.
A pandemia acelerou tendências como a adoção da tecnologia de viagens (como robôs para fazer o serviço de quarto). Além disso, as novas tecnologias, como a inteligência artificial, devem mudar a forma como os turistas pesquisam e reservam suas viagens.
Os Estados Unidos costumam ter a vantagem de assumir riscos e adotar rapidamente a tecnologia em comparação com outros países.
O apoio ao setor turístico também impulsionou o treinamento, realizado especialmente por organizações como a Brand USA e a Associação Norte-Americana de Viagens (USTA, na sigla em inglês). Elas trabalham para promover os Estados Unidos como importante destino de viagem e divulgar as políticas de vistos e entrada no país.
Os Estados Unidos nunca foram conhecidos pela sua sutileza, nem por ações em pequena escala. E, quando o assunto são suas atrações turísticas, esta fórmula é sua força.
"Quando os Estados Unidos adotam uma tendência, o país não para até que ela esteja saturada", destaca Leffel. "Veja o vinho, a cerveja artesanal e o café, ou os museus, concertos e atividades para as crianças nas cidades."
"Nós só paramos quando ultrapassamos a todos em qualidade ou variedade."
Os 10 principais países para o turismo mundial
1. Estados Unidos
2. Espanha
3. Japão
4. França
5. Austrália
6. Alemanha
7. Reino Unido
8. China
9. Itália
10. Suíça
O Brasil ocupa o 26º lugar.
Fonte: Índice do Desenvolvimento de Viagens e Turismo 2024, do Fórum Econômico Mundial.
Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Travel.
