'Leve e criativo', por que o TikTok 'bombou' na quarentena

O mercado para redes sociais parecia impenetrável nos últimos anos. Facebook, Twitter, Instagram e YouTube se consolidaram como as plataformas sociais mais usadas. A empresa chinesa ByteDance, considerada a startup mais valiosa do mundo, no entanto, encontrou o seu jeito de entrar nesse disputado ringue e rivalizar com as gigantes das mídias sociais ao criar o aplicativo TikTok.

Com uma dinâmica simples, a rede social tem como base a criação de vídeos curtos, de até 60 segundos, que podem ser incrementados com dublagens, músicas e recursos gráficos, como filtros e texto. Os usuários têm a opção de visualizar os conteúdos em dois feeds, um que contém as pessoas que eles seguem, e um outro em que aparecem sugestões feitas pela própria plataforma.

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Se engana, porém, quem acha que o TikTok não consegue competir por relevância com as demais mídias sociais. A plataforma ganhou popularidade nos últimos anos e possui números expressivos. De acordo com a empresa de análise de redes sociais Sensor Tower, o aplicativo chegou a marca de 2 bilhões de downloads no mundo inteiro no primeiro trimestre deste ano.

Apesar de ter uma presença muito forte na Índia, China e Estados Unidos, a rede social da ByteDance está presente em 141 países, de acordo com a plataforma de dados para aparelhos móveis Apptrace. Ao todo, conforme relatório de abril deste ano divulgado pela empresa We Are Social, o TikTok tem 800 milhões de usuários ativos no mundo.

Durante o período de isolamento social - uma das medidas recomendadas pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para combater o avanço do novo coronavírus (Sars-Cov-2) - , a plataforma tem capitalizado downloads e novos usuários. Tanto na Apple Store, para iOS, quanto na Google Play Store, para Android, o aplicativo aparece entre os mais baixados.

Para compreender o que cerca o sucesso global da plataforma, o Terra teve uma conversa exclusiva com o líder da indústria de música para a América Latina do TikTok, Henrique Fares Leite, sobre a essência da rede social, o sucesso global da plataforma e as características da comunidade do aplicativo. Confira a entrevista:

Terra: Na sua opinião, por que o TikTok tem conseguido esses números expressivos?

Henrique Fares Leite (HL): O TikTok tem uma proposta única de valor. É um aplicativo que foi desenvolvido para ser vivido e utilizado de forma muito prática. Foi um produto muito bem pensado para a forma de vida que temos hoje, em que as pessoas procuram, em seus smartphones, participar de comunidades leves e criativas. Além disso, o aplicativo propõe uma nova forma de consumir conteúdo, distribuindo vídeos na sua timeline de pessoas que você nunca viu na vida.

Terra: Qual o diferencial entre os valores do TikTok e das demais plataformas sociais?

HL:  As pessoas abrem aplicativos para receber emoções específicas. O nosso usuário, dentro do TikTok, vai receber conteúdos de seu interesse e que são leves. Dificilmente você vai ver uma pessoa extremamente com raiva dentro da plataforma. É um ambiente de muita leveza e criatividade. O aplicativo não é sobre uma vigilância da própria vida como outras redes sociais, é sobre contar histórias que te inspiram e estimulam o seu “eu criativo.”

Terra: Então, o jeito como a rede social foi desenvolvida, com as ferramentas e a usabilidade que tem, estimula essa criatividade?

HL: Eu acho que com certeza estimula. A gente dividiu o mundo entre quem cria e quem consume, e o TikTok leva isso para outro patamar: cria quem tem uma boa ideia. Você pode usar as ferramentas para te ajudar, mas você não precisa ser extremamente dedicado e gastar horas gravando para viralizar. Lógico, tem criadores que passam muito tempo gravando seus vídeos, mas tem muita coisa que é feita de maneira rápida e performa bem.

Terra: Os vídeos mais criativos são “premiados” pelo algoritmo. Como funciona a distribuição do conteúdo na plataforma?

HL: O alcance é muito focado no conteúdo. A base de seguidores tem muita importância apenas na “largada” do vídeo. Mas, é a ideia que conta mais. A forma como a história é apresentada vai determinar se sua sobrevida é maior ou menor dentro da plataforma. Algoritmos são corpos vivos, regras de distribuição em constante modificação, tanto por questões mercadológicas quanto culturais. A ideia é sempre servir cada usuário com o tipo de conteúdo que ele mais gosta.

Terra: Qual a importância do usuário brasileiro dentro do TikTok? Há alguma diferença entre nosso comportamento e o restante do mundo na rede social?

HL: As comunidades hoje são muito globais. Sobre os brasileiros dentro da plataforma, o que eu consigo dizer é que somos muito engajados, colocamos muito a cara no sol, testamos diversas coisas nos nossos conteúdos, e a gente adora conteúdos que tenham comédia, dança, música e esportes. Como a plataforma estimula a criatividade e nós somos muito participativos, isso acaba gerando conteúdos muito interessantes.

Terra: Agora, falando em influencers brasileiros, o TikTok teve alguma estratégia de marketing para trazê-los para a plataforma?

HL: Claro que temos ações de marketing, como qualquer marca, mas eu não diria que temos uma grande estratégia para trazer e fazer as pessoas ficarem na plataforma. Com os grandes influenciadores e marcas, nós fazemos muito treinamento, nos aproximamos e ensinamos como o TikTok funciona. Sempre apostamos nesse diálogo e nesse contato direto com criadores e empresas. Sabemos que é um papel nosso de ajudar e explicar. Mas, acho que grande parte dos influenciadores já entenderam a importância de estar no nosso aplicativo tanto pelo formato e quanto oportunidades de uma nova audiência.

Terra: Muitos influenciadores e artistas usam o TikTok para se comunicar com seu público. Isso tem ajudado a plataforma a lançar tendências?

HL: Eu acho que o TikTok é uma plataforma em que tendências são lançadas. Não é um esforço intencional nosso. O ambiente criativo somado a uma audiência interessada permite que pessoas possam lançar novidades dentro da plataforma. A música é um bom exemplo disso. Cada usuário dentro do TikTok pode absorver aquela faixa que está sendo tocada e dar um novo sentido para aquilo, criar uma história. Com “Old Town Road”, do Lil Nas X, foi exatamente isso que aconteceu, o que abriu os olhos da indústria fonográfica para a plataforma.

Terra: As marcas têm olhado para a plataforma e os usuários que lá estão. Como é essa relação do TikTok com as empresas?

HL: Aqui no Brasil ainda não temos conteúdo patrocinado por marcas. Então, as empresas só podem estar de forma orgânica dentro do TikTok, elas têm que trazer uma proposta criativa. Tem sido legal ver como companhias estão lidando com o desafio de mudar a sua forma de se comunicar, repensando o jeito de conversar com o público. Apesar do grande interesse no app, existe essa dificuldade de achar o tom de voz certo para se usar dentro do TikTok, o que é um desafio criativo no final das contas.