Vestir uma estrela internacional tem uma grande importância para as casas de alta-costura ou de prêt-à-porter de luxo, para as quais o festival funciona como uma grande vitrine. As marcas emprestam os vestidos e consideram este "um bom investimento", graças em particular a mais de meia centena de fotógrafos e às numerosas câmeras de televisão que "cobrem" diariamente a subida da escada.

"Antes só se via a atriz. Hoje, observa-se a atriz e o vestido que ela usa. As pessoas querem saber. Trata-se de um fenômeno recente", comentou uma fonte da Chanel. "O sumo em Cannes é vestir a mestre de cerimônias nas festas de gala de abertura e encerramento", acrescentou, mostrando um álbum grosso em que estão registradas as matérias publicadas na imprensa ano passado, nas quais se pode ver, entre outras, a atriz Virginie Ledoyen.

Este ano, Charlotte Rampling será responsável por essas duas prestigiosas cerimônias. A atriz britânica é cliente fiel do estilista japonês Yohji Yamamoto. Ela veio até a maison para ocupar-se do seu figurino para Cannes, mas "não é certo de que leve um modelo nosso. Não estamos unidos por contrato e ela faz o que quer", comentou um porta-voz do estilista.

Fidelidade e confiança são as bases da relação entre marca e atriz, mas o acaso e a admiração também têm um papel importante. A maison Lacroix, por exemplo, funciona a "flechadas, e não a estratégias (...) É um ato espontâneo, nascido do encontro entre o estilista e a atriz", comentou-se no local, que cita entre seus clientes fiéis Sabine Azéma, Isabelle Huppert e Catherine Zeta-Jones, cujo vestido de noiva foi criado por Lacroix.

Espontâneos ou não, os contatos começam assim que é anunciada a formação do júri e, principalmente, a seleção oficial. "Ter alguém no júri também é bom", comentou-se na maison Dior, que assinou o vestido usado por Isabelle Adjani quando ela presidiu o júri da 50º edição do festival. "É importante porque as fotos continuam circulando por vários anos", acrescentaram as fontes.

Este também foi o caso do vestido e dos enormes pendentes usados ano passado por Sylviane Jospin, mulher do primeiro-ministro francês. Alexandre-Matthieu, dois jovens estilistas franceses desconhecidos até a última edição de Cannes, apareceram na primeira página de todos os jornais do mundo graças ao vestido rosa usado pela cantora Björk, prêmio de interpretação feminina. Ambos os estilistas reconhecem que "ganharam anos de promoção".