A indústria dos casamentos organizados sob medida para o Instagram

Quando Jessica Lehmann, uma britânica de 33 anos que mora em Nova York, postou uma foto anunciando seu casamento com o cineasta Jesse Ash no Instagram, ela já tinha uma hashtag para o evento: #JessTheTwoOfUs.

Depois de usá-la novamente quando postou uma foto de sua despedida de solteira em Londres em maio, a noiva vai sugerir o uso da hashtag aos seus convidados para que eles a utilizem quando compartilharem fotos do casamento, que acontecerá em Brooklyn's Prospect Park (Nova York) em setembro.

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Como estrategista de marcas, ela diz que "passou, definitivamente, um bom tempo pensando nisso". "Uma boa hashtag de casamento diz muito sobre quem é o casal. Faz as pessoas rirem, é memorável. Se você consegue fazer uma piada com ela, você venceu."

Com 700 milhões de usuários de Instagram ativos no mundo todo e mais de um bilhão checando o Facebook diariamente, não surpreende que os jovens estejam considerando o engajamento nas redes sociais em seus planos de casamento. E agora uma indústria pequena, mas em crescimento, está começando a capitalizar sobre a tendência.

Marca conjunta

Marielle Wakim é uma editora da revista Los Angeles Magazine que fundou a empresa Happily Ever Hashtagged em 2016, depois que amigos lhe pediram hashtags personalizadas para seus casamentos.

Hashtags são meramente uma ferramenta usada para ajudar pessoas a encontrar conteúdo em um assunto específico no Twitter, Instagram, Facebook e outras plataformas.

Agora, Wakim cobra US$ 40 (R$ 124) para criar uma hashtag customizada, ou três por US$ 85 (R$ 264), e recebeu tantos pedidos que tem uma lista de espera de 150 clientes.

Em março do ano passado, a designer gráfica de 28 anos Allie Bertelson colocou à venda os SnapchatGeofilters (filtros geográficos do Snapchat) na loja online Etsy - filtros geográficos são molduras que as pessoas podem colocar sobre suas fotos na rede social quando postam a partir de um determinado evento, como a Parada Gay ou um festival de música.

Qualquer um pode criá-los, mas Bertelson faz filtros personalizados para casais que não têm tempo ou habilidade para fazê-los. Com cada um custando 8 libras (R$ 32), os noivos podem oferecer uma variedade de filtros customizados aos convidados, que podem usá-los ao postar fotos e vídeos do evento.

'Parede digital'

E como as pessoas já estarão postando no Instagram e no Facebook durante sua festa, por que não projetar um fluxo contínuo desses uploads digitais em uma parede digital?

Os empresários Yousef El-Dardiry e Pim Stuurman fundaram em Amsterdã, em 2014, a empresa WeddingHashtagWall. Os clientes podem pedir uma "parede" virtual por R$ 245 e receber um endereço único da web que mostra um fluxo contínuo de postagens de convidados do casamento ligados por hashtags customizadas.

Isso faz com que as pessoas que não estejam presentes participem do evento de alguma forma, e que aquelas que compareceram possam compartilhar fotos em tempo real.

Há até empresas que oferecem assistentes de redes sociais para tirar e postar fotos durante seu dia especial.

A startup Maid of Social foi fundada em Nova York em 2015 por duas ex-editoras da revista de casamento The Knot e é descrita como "sua equipe de Relações Públicas para o dia do seu casamento".

Seus preços variam de US$ 500 (R$ 1.556) pelo pacote para criar hashtags, um post no Instagram da empresa e dicas para aumentar o potencial de viralização de um casamento.

Mas há o "pacote de 5 quilates" - nesse nível, com custo de milhares de dólares e voltado para influenciadores digitais com muitos seguidores, você ganha uma equipe no local, estratégia de mídia para qualquer marca com a qual você tenha feito parceria no dia, postagens no Instagram e Snapchat e até mesmo garantia de cobertura da imprensa.

Um pouco demais

Para aqueles que não são usuários pesados de redes sociais, fazer tudo isso pode parecer um pouco demais. Mas os nativos digitais estão acostumados a ver seus perfis online não apenas como uma extensão de sua vida pessoal e identidade, como também uma oportunidade para promover seus empreendimentos profissionais ou criativos.

"É como o tapete vermelho para pessoas comuns", diz Jean Twenge, autora dos livros Generation Me ("Geração Eu", em tradução livre) e iGen, que será lançado em breve. "Os millennials são muito individualistas e estão mais confortáveis em ganhar atenção do que gerações anteriores com a mesma idade", diz ela, acrescentando que casamentos "são uma ocasião única em que é aceitável atrair toda a atenção para você".

A demanda das redes sociais por um número cada vez maior de imagens e sua tendência de incentivar comportamentos de superioridade podem ser algumas das explicações para o aumento da média de preço dos casamentos, apesar do fato de muitos millennials relutarem a adotar as mesmas tradições de gerações anteriores.

A média recentemente ultrapassou as 25 mil libras (R$ 102 mil) no Reino Unido e US$ 35 mil (R$ 100 mil) nos Estados Unidos, de acordo com estudos realizados em 2016 pelos sites Hitched e The Knot. No Brasil, o custo médio é de R$ 40 mil, de acordo com pesquisa de 2015 da empresa Quem Casa Quer Site, que ajuda casais a planejar a cerimônia.

Lehmann admite que buscar ideias de casamento no Pinterest pode criar expectativas nada realistas que são difíceis de cumprir com um orçamento apertado. "Você fica preso à ideia de que o seu casamento precisa parecer essa incrível loja de velas e flores com estrelas caindo do teto na qual você acaba sendo levado por um tapete mágico", diz ela.

"Você precisa lembrar que a maioria dessas fotos foram estilizadas com o objetivo de postá-las na internet. É fácil se impressionar com coisas que na verdade não importam muito".

Dito isso, ela ainda quer entrar na cerimônia sob um arco de estrela brilhantes carregado por convidados: "Às vezes você escolhe coisas pela experiência, mas também pelo visual."

Pressão para a perfeição

Toda essa curadoria poderia criar um ambiente no qual um casal fica tão envolvido em capturar um momento que mal o vivem?

No seu livro Alone Together ("Juntos Sozinhos", em tradução livre), a professora de ciências sociais do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, na sigla em inglês) Sherry Turkle sugere que a distração dos celulares pode ser uma barreira para a intimidade em situações sociais, o que deixa nossas conexões mais superficiais e aumenta o isolamento.

Há décadas existem as fotos posadas em casamentos, diz ela, "mas agora, há tantas vinhetas que precisam ser especiais, tantos momentos que as pessoas ficarão sabendo e potencialmente julgando, que aumenta a pressão para perfeição", diz ela.

"Esse é o nosso novo paradoxo: nós pregamos autenticidade, mas praticamos autocuradoria."

Turkle espera ver um movimento contrário aparecer - o "casamento livre de tablets" -, mas ao mesmo tempo não vê nada errado com convidados quererem usar hashtags em suas postagens, já que eles estarão usando seus celulares de qualquer maneira. "Faz sentido dar um canal e um foco a eles."

Lehmann considerou os prós e os contras. Em sua recepção, haverá uma cabine fotográfica com paus de selfie e câmeras instantâneas para lembranças físicas. Ela também deixará a #JessTheTwoOfUs sempre visível como lembrete.

"Na verdade, tira um pouco a pressão", diz ela, "saber que seus amigos estarão guardando vários momentos de um dia que provavelmente passará rápido demais".

Ela não vê a hora de olhar as fotos na manhã seguinte, "ver o ângulo de todo mundo, talvez conseguir algumas joias escondidas" e talvez escolher uma ou duas para postar ela mesma.

Ainda assim, ela não levará o seu celular no dia e planeja pedir aos convidados para desligar os seus durante a cerimônia de casamento.

"Você precisa estabelecer um limite", avalia a noiva. "As pessoas dizem que o dia do seu casamento passa muito rápido, e você quer aproveitar o máximo possível para que você esteja presente no momento", afirma. "É difícil fazer isso se você está no celular.