A surpreendente origem do letreiro de Hollywood que completa 100 anos (e não tem a ver com cinema)
Quando 40.000 lâmpadas iluminaram o local no Monte Lee, em 8 de dezembro de 1923, a placa mais icônica de Los Angeles indicava outra coisa.
Esta é a história de um ícone acidental.
Diferente da Estátua da Liberdade, do Monte Rushmore ou de outros monumentos americanos, o letreiro de Hollywood, emblema inigualável de Los Angeles, imagem mais procurada pelos turistas, onipresente em bonés, canecas e camisetas, não nasceu para se tornar um símbolo de nada.
Quando, em 8 de dezembro de 1923, as 40 mil lâmpadas que o adornavam começaram a iluminá-lo em segmentos, alternadamente, o que os habitantes puderam realmente ler na encosta do Monte Lee foi:
HOLLY… WOOD… LAND… HOLLYWOODLAND
Erguido a poucos passos da área que há cinco anos abrigou a gigantesca produção "Júlio César" - com Tyrone Power como Brutus, 500 dançarinos, 5 mil figurantes, elefantes e camelos - também nada teve a ver com a indústria com a qual compartilha seu nome.
Era um outdoor simples - embora enorme - com uma vocação muito mais terrena: a de vender casas.
Marketing
A ideia era que o letreiro fosse grande, muito grande. Tanto que qualquer pessoa que se aproximasse pelo Wilshire Boulevard, que leva em linha reta ao mar, mesmo que estivesse a quilômetros de distância, poderia lê-lo claramente.
Foi isso que os incorporadores imobiliários Tracy Shoults e Sydney Woodruff encomendaram ao proprietário da empresa de sinalização Crescent, Thomas Fisk Goff.
Eles tinham um novo projeto imobiliário para promover: um eclético empreendimento semiluxuoso nas colinas do bairro conhecido como Hollywood, financiado por alguns dos empresários mais poderosos da época - os magnatas das ferrovias Eli Clark e Moses Sherman e o proprietário do poderoso jornal Los Angeles Times, Harry Chandler.
Hollywoodland foi o nome dado a esse grupo de casas em quatro estilos específicos - Tudor ou inglês medieval, francês-normando, mediterrâneo e colonial-espanhol -, digno de uma história ambientada no "velho mundo", apresentado como "o reino da alegria e saúde".
Um local "longe do turbilhão da existência humana", "a conquista suprema na construção comunitária", o ambiente ideal para "proteger a sua família e garantir a sua felicidade" com uma casa construída "acima do fumo, do nevoeiro e das condições atmosféricas impuras".
Esses foram os termos destacadas semana após semana pelos anúncios publicados no LA Times, como afirma em seu livro The Hollywood Sign: Fantasy and Reality of an American Icon (O letreiro de Hollywood: fantasia e realidade de um ícone americano, em tradução livre) o professor estudante universitário e historiador cultural Leo Braudy.
E, nessa altura, Los Angeles era uma metrópole com mais de meio milhão de habitantes e 106 mil veículos registrados, um número que, segundo a Administração Rodoviária Federal (FHWA), ultrapassaria os 800 mil até ao final da década.
A indústria cinematográfica, com um sistema de grandes estúdios que se espalhavam pela cidade e geravam (juntamente com os estúdios localizados em outras partes do país) 80% da produção cinematográfica mundial, teria seu epicentro em Hollywood.
Quem quisesse fugir de tudo isso encontraria um oásis em Hollywoodland. "Esse foi o eixo da estratégia para promover a urbanização, e o letreiro luminoso no topo do cânion Beachwood foi a última de suas peças", disse o professor Braudy à BBC Mundo (serviço em espanhol da BBC).
Com trator e mulas
O desenho original foi obra do jovem publicitário John D. Roche. Ou surgiu, antes, de uma "interpretação errada" de um esboço seu incluído num dos primeiros folhetos promocionais.
Foi o que ele próprio no seu 80º aniversário, 54 anos depois. E o obituário que o The New York Times lhe dedicou em 22 de novembro de 1978 descreve-o como o "criador do monumento", embora haja quem duvide dessa versão.
Seja como for, optou-se por modernizá-lo com uma tipografia sem serifa, muito distante das formas sinuosas do estilo art nouveau.
E embora não haja notícias na imprensa que contem como aquelas 13 letras medindo 15 metros de altura por 9 metros de largura foram colocadas na lateral do Beachwood Canyon, pelas fotos você pode imaginar que foi uma façanha e tanto.
Primeiro tiveram que tirar a vegetação e abrir um caminho de terra por onde um trator pudesse transportar o material, inclusive os postes de 18 metros que serviriam de apoio.
Como o último trecho, de cerca de 70 metros, era muito íngreme, o transporte teve que ser feito com animais de carga.
"Trabalhadores mexicanos fixaram cada letra em postes telefônicos levados ao local por mulas, completando em 60 dias tarefas que custam US$ 21 mil (o equivalente a US$ 250 mil hoje, ou R$ 1,2 milhão)", escreve Braudy, professor da Universidade do Sul da Califórnia em seu livro.
Embora tenha sido inaugurado iluminado em dezembro, o letreiro contemplava a cidade de cima há meses e, talvez em parte graças a isso, até setembro já haviam sido vendidas casas em Hollywoodland por um valor total de US$ 1,5 milhão (o equivalente a US$ 16 milhões hoje, ou R$ 78 milhões).
As vendas continuariam a aumentar.
De propaganda a emblema
Embora o letreiro de Hollywood inicialmente não passasse de uma enorme propaganda, logo começou a permear o imaginário popular.
Episódios trágicos ajudaram nisso, como o suicídio em 1932 da jovem Peg Entwistle, que a mídia noticiou como o de uma atriz atormentada por sua carreira.
Ele tirou a vida pulando do H. Tinha apenas 24 anos.
"Não importa quais foram as suas motivações, ela pode ter sido a primeira a compreender o letreiro como um símbolo e a torná-lo uma parte dramaticamente explícita da sua biografia", diz Braudy no seu trabalho.
O que mais contribuiu para tornar o letreiro um emblema foi sua aparição em filmes como Terremoto (1974), O Dia dos Gafanhotos (1975) ou Superman: O Filme (1978). E não podemos esquecer como a pop art ajudou a refrescar a sua imagem; em particular Ed Ruscha, que desde 1967 incluiu o letreiro em suas pinturas, desenhos e gravuras.
Embora a realidade do letreiro fosse que, depois de anos de pouca ou quase nenhuma manutenção, ele estava desmoronando.
Declínio e ressurgimento
Na década de 1940, a placa passou para as mãos da prefeitura, que se encarregou de consertar o maltratado H e retirar as últimas quatro letras, LAND.
Mas quando o Conselho do Patrimônio Cultural de Los Angeles declarou o monumento oficial nº 111, em 1973, a letra O tinha rolado colina abaixo, faltava parte do D e alguém ateou fogo na base do segundo L.
No final daquela década, a Câmara de Comércio de Hollywood entendeu que a placa exigia uma reconstrução completa, estimada em um quarto de milhão de dólares.
Alguns dos maiores nomes da cidade ajudaram.
Em 1978, Hugh Hefner, fundador da revista Playboy, organizou uma festa de gala em sua mansão para beneficiar o letreiro de Hollywood.
Foi um sucesso retumbante: ele mesmo pagou pelo Y, entre outros custos, e o músico de rock Alice Cooper contribuiu com US$ 27.777 para um novo O.
Todas as cartas encontraram patrocinador e foram substituídas por outras feitas de vigas de aço e chapas de ferro corrugado esmaltado branco, que foram fixadas ao solo com cimento armado.
A obra foi concluída em menos de três meses e custou cerca de US$ 250 mil, em valor atual - ou R$ 1,2 bi)
Mas a placa também sofreu outros tipos de alterações ao longo de sua história - do tipo DIY (Do It Yourself, ou faça você mesmo).
Por exemplo, quando em janeiro de 1976 acordou transformado em HOLLYWeeD, num jogo de palavras para celebrar a descriminalização da maconha (weed, em inglês, significa erva), ou quando alguém cobriu o segundo L, transformando-o temporariamente em HOLYWOOD, por ocasião da visita do Papa João Paulo II em 1987 (holy, em inglês, significa sagrado).
Para evitar esses e outros tipos de alterações, o letreiro hoje está cercado por arame farpado, câmeras de vigilância e sensores de movimento.
Tudo isso confirma seu status de ícone.
Improvável
"Diferente de outros ícones americanos, o letreiro de Hollywood concentra-se nos nossos sonhos e na nossa vida interior. E enquanto os outros monumentos estão ancorados numa época específica e nos eventos nacionais que celebram, este cartaz flutua acima do seu ambiente e das circunstâncias, aberto à interpretação individual", afirma o professor Braudy.
Nesse sentido, ele gosta de compará-lo à Torre Eiffel, também considerada efêmera, mas que se tornou o monumento mais icônico de Paris.
"De qualquer forma, o letreiro é um ícone estranho por qualquer definição", continua Braudy. "Não é uma imagem que lembra ou remete a algo chamado Hollywood, mas é o próprio nome. E, no entanto, as pessoas em todo o mundo reconhecem-no como o símbolo do que quer que 'Hollywood' signifique… com toda a ambiguidade que isso implica."
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