Por que os doramas se tornaram tão populares no Brasil?
Com cultura asiática em alta, streamings apostam em sucessos de novelas orientais
O consumo da cultura asiática por brasileiros têm crescido exponencialmente ao longo dos anos: segundo um levantamento feito pela Netflix, entre 2019 e 2022 o interesse pelas novelas orientais, os chamados doramas ou k-dramas, sextuplicou no país.
Só no ano passado, foram 16 doramas entre as 10 produções mais assistidas do streaming no Brasil, e a tendência tem feito as marcas investirem cada vez mais nesses conteúdos. O sucesso do produto cultural asiáticos, segundo o professor de comunicação e publicidade da ESPM e head de mídia da Energy BBDO, Maurício Felício, se dá, entre muitos motivos, pelo contraste que os doramas oferecem à vida real ocidental.
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“Um dos motivos que faz o dorama ser muito consumido no Brasil é explicado por sua forma: é uma forma mais lenta, em contraste com o que a gente vive no dia a dia da sociedade ocidental. Os filmes e séries produzidos pelo ocidente são muito explosivos, com muita luz, muito corte. Enquanto, no dorama, temos um tempo lento, cenas mais longas e detalhadas, mas que são uma forma complementar. É como ouvir uma música e ler uma poesia: são tempos diferentes; a música estica aquela palavra da poesia; o dorama faz o mesmo com as emoções”, explica Maurício.
O especialista detalha, ainda, que as novelas asiáticas fazem as emoções das cenas durarem mais, na contramão a tudo que é acelerado, clássico da cultura do ocidente. É quase um relaxamento ao assistir mesmo aos conteúdos mais intensos -- por isso a popularidade.
Adulto dorameiro foi criança que consumia desenhos japoneses
Há uma cronologia que explica o aumento expressivo pelo interesse nos doramas, de acordo com o professor. A cultura asiática já está permeada na cultura brasileira devido à grande quantidade de imigrantes orientais que residem em metrópoles do país, e é nos anos 1990 que os reflexos dessa miscigenação começam a ser vistos na arte.
Nos anos 2000, essas produções orientais, principalmente desenhos e animes, ganham popularidade e passam a ser exibidos na TV aberta. “Então, a produção cultural asiática começa a fazer parte do espaço da cultura de massa e, dentro disso, a penetrar nosso repertório infantil, jovem e adulto”.
Quando os doramas chegam à televisão, seja ela aberta, fechada ou ao streaming, o consumidor não olha para esse conteúdo com estranhamento. “Se nos anos 2000, éramos crianças vendo produtos culturais asiáticos na TV, hoje somos essas crianças que cresceram e agora seguem se identificando com eles, mas de outra forma”.
Os doramas permitem que o consumidor olhe para dentro de si, em contraste com a mídia e produtos culturais do ocidente que dão mais ênfase à performance, ao movimento, à explosão e à intensidade – não à interioridade das reflexões, que é o que acontece nos doramas.
Novelas pautam expectativas amorosas
Outra tendência que o k-drama tem criado é a busca de mulheres ocidentais por homens asiáticos, na tentativa de encontrar alguém similar ao estereótipo dos homens das novelas.
“Quando consome-se um conteúdo que mostra um tipo de relacionamento como possível, esse consumidor muitas vezes passa a idealizar algo similar para a própria vida”, diz o professor.
Como tem acontecido, brasileiros que consomem dorama muitas vezes acabam naturalizando uma relação em que o cuidado, o carinho e o amor são demonstrados de forma diferente da com a qual estamos acostumados no Brasil. Às vezes, essa diferença é sutil, mas às vezes é abissal. Então, o que acaba acontecendo é a pessoa condicionar sua forma de receber carinho ao que ela vê nos k-dramas.
Rentabilidade na manutenção da base
Não é à toa que os streamings têm apostado cada vez mais em produções asiáticas entre seus catálogos. De acordo com Maurício, a rentabilidade dentro desse nicho é alta, e ele explica o porquê: ela começa na manutenção da base daquela plataforma, ou seja: colocando à disposição dos clientes conteúdos que ela sabe que esses clientes vão consumir.
“A segunda forma é paralela a este modo: quando uma plataforma coloca uma produção em seu catálogo, ao mesmo tempo ela colhe informações sobre essa produção, sobre como a base reagiu a ela e, a partir daí, o que fazer dali para frente. Eles conseguem dados sobre performance do conteúdo, e rentabilizam reproduzindo àquele usuário específico mais e mais conteúdos similares de acordo com o gosto dele.”
Então, quanto mais eu produzo, mais eu testo, mais conheço meu público e mais acerto. Em um primeiro momento, o streaming traz um dorama e observa a reação de seu público. Começa, a partir daí, a trazer novas produções, fidelizando essa base de assinantes para que ela não fuja. Para que ela veja o que há de exclusivo neste streaming. Depois, atrai mais gente com conteúdos exclusivos, e é um ciclo. Oferecendo, assim, mais produtos que se adequem ao consumidor final para que ele siga consumindo dentro daquela plataforma.
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