Mesmo com tantas polêmicas, é vantagem anunciar no 'BBB'?
'BBB' acumula polêmicas com agressões físicas e torturas psicológicas, mas professor defende que, no caso do reality, anunciar vale a pena
O 'Big Brother Brasil' chegou à 21ª edição com fila de anunciantes e novas polêmicas envolvendo participantes do confinamento. Este ano, Lucas Penteado é alvo de tortura psicológica por parte da cantora Karol Conká. O episódio de violência, contudo, não é um caso isolado no 'BBB'. Na edição 16, Ana Paula Renault foi expulsa após cair em uma provocação e agredir fisicamente a participante Adélia. No programa de número 17, Marcos Harter fazia ameaças constantes a Emily, com quem teve um relacionamento. Diante de tantos riscos para a imagem de quem anuncia, vale a pena colocar tanto dinheiro no jogo?
Para Thiago Costa, professor dos cursos de comunicação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), em se tratando do 'BBB', todo risco vale a pena. "Associar sua marca a participantes de um reality é tão arriscado quanto patrocinar um atleta ou influenciador digital. Temos inúmeros casos de criadores de conteúdo que foram cancelados, marcas que podem 'dar azar' a determinado clube. A questão é medir o risco. A minha análise, tanto acadêmica quanto profissional, é de que vale a pena o risco quando a gente está falando de 'Big Brother'. Ele está de novo parando o país", argumenta o especialista.
A Avon assumiu o risco e viu-se envolvida na primeira polêmica da do reality show. Durante a ativação da marca, participantes masculinos imitaram gestos femininos após serem maquiados pelas confinadas da casa mais vigiada do País. O episódio foi problematizado pela participante Lumena e classificado como transfóbico. Ao Terra, Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon Brasil, defende o ocorrido como enriquecedor. "Nossa marca é ativista e tem tudo a ver com essa edição do programa, que busca ser um reflexo mais próximo da enorme diversidade brasileira, com mulheres que reconhecem sua força, se apoiam e que trazem temas que a Avon domina há muito tempo. Consideramos a nossa primeira ação na casa bastante positiva, pois levantou uma questão muito relevante para nós: a maquiagem é para todos e todas", explicou a porta-voz.
Apesar das chances de conflitos entre os interesses do anunciante e dos participantes existirem, a vantagem da 'propaganda' no reality é justamente essa: conteúdo e marca se misturam. "Eu posso anunciar no intervalo do 'Jornal Nacional', mas o problema aí é a palavra intervalo. Enquanto o jornal está passando, eu estou focado no conteúdo. No intervalo, a gente costuma se 'desligar', levantar, ir ao banheiro ou mudar de canal. Estamos treinados a não prestar atenção no comercial. O reality, o 'BBB', insere a marca em um contexto de uso, o dia a dia das pessoas", detalha Costa. Essa 'invenção' de mesclar conteúdo e marca teve início em 1940 e, de acordo com o professor, está muito presente nos filmes de James Bond, que sempre mostravam as marcas dos carros do detetive e suas bebidas de preferência.
No caso do 'BBB', o exemplo se dá com as bolsas de viagem e mochilas Gocase. A marca é parceira do reality há três anos e se encaixa como fornecedora dos produtos licenciados, pagando uma cota simbólica para isso, e não como uma anunciante, com nome amplamente divulgado e associado a provas e ativações. "A visibilidade é o fator mais importante para nós porque estamos falando de 'BBB', um dos programas com maior audiência da TV brasileira. É olhar no Twitter e ver que a marca está sendo falada. Esse tipo de movimentação é o melhor resultado, não a venda em si. Tudo isso fica muito forte no primeiro dia, quando os participantes entram na casa usando os nossos produtos. A chegada deles chama muita atenção", explica Aigon Pinho, coordenador de marketing da Go Case.
Ação
Neste ano, marcas como Avon, Americanas, Amstel, C&A, McDonald’s, PicPay, Procter & Gamble (P&G) e Seara, as patrocinadoras com maior investimento, "apostaram" ao menos R$ 78 milhões (cada), pelo preço de tabela. No reality, há provas que reforçam valores das empresas, como a de imunidade vencida por Lucas e Nego Di. Na disputa, a agilidade na entrega de itens vendidos pelas Americanas foi a principal ideia por trás da competição, que garantiu o colar anti-paredão ao ex-Malhação. "Essas características de sair da exposição pura para a marca estar em atividade, em ação, fazem com que a gente, enquanto consumidor, fixe mais aquela marca, porque a gente presta muito mais atenção", acrescenta o docente.
Bem ou mal, falem de mim
Além das polêmicas, a relação de consumo entre os participantes do reality show e os produtos que eles usam pode gerar comentários sinceros -- até demais - e influenciar negativamente sobre o uso de determinada marca. O caso recente mais emblemático no programa foi a conversa entre Ivy Moraes e Rafa Kalimann sobre o shampoo Novex, da Embelleze, patrocinadora da edição de 2020. Ao detonarem o produto durante uma conversa despretensiosa, a imagem delas foi cortada para a academia do programa. O episódio não foi transmitido para quem estava em casa, mas logo virou meme nas redes sociais.
A situação não passou batida para os telespectadores mais assíduos e repercutiu nas redes sociais. Ainda assim, não impediu que a marca crescesse. Segundo a Embelleze, a marca Novex cresceu 20% no ano passado. "Temos como meta repetir esse crescimento em 2021, mas o 'BBB21' não fez parte da nossa estratégia", acrescentou.
"A Globo e, especificamente, o Boninho, têm um controle absurdo de tudo. Na hora em que escapa uma coisa assim, eles cortam. Claro que pode passar um episódio como o que está em questão, mas eu tendo a achar que, quando acontece, as pessoas levam como piada. Temos que pensar também que o público do programa é muito diverso: tem o que comenta no Twitter, tem o que assiste no pay per view. Essas gafes acabam ficando muito na galera do meme e menos no público médio. Por isso, anunciar no 'BBB' vale a pena. Mesmo situações como essa não chegam em todo mundo", defende o professor.
Relembre o episódio do ano passado:
