Brasil é imaturo em marketing digital, mas cresce rápido

Uma das vantagens de ser subdesenvolvido é pular etapas da evolução, pelo menos segundo o diretor sênior do Adobe Marketing Cloud, Matt Langie. De acordo com o executivo, o Brasil em geral ainda é imaturo com relação às possibilidades do marketing digital, mas pode crescer rápido, tendo como modelo experiências já resolvidas nos Estados Unidos ou Europa. 

"O tempo para a maturidade está diminuindo a cada ano.  Os países emergentes adotam a última tecnologia, ou seja, tablets já vendem mais que notebook, smartphones mais que linhas fixas. Estão pulando ciclos que os EUA passaram e chegando ao futuro mais rápido", afirmou Langie durante o Adobe Summit, em Salt Lake City (EUA). 

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Com menos de metade da população com acesso a internet, o Brasil tem um grande potencial para as empresas que abraçam o mundo digital. Segundo Langie, "é possível que já existam empresas no Brasil que são mais maduras do que muitas nos EUA, depende do que elas esperam do digital e o quanto investem". É o caso de três companhias que apresentaram seus cases nesta semana no Adobe Summit: Terra, Nova Pontocom e Fiat (por meio da AgênciaClick Isobar).

De acordo com pesquisa da IDG Connect em parceria com a Adobe, 100% dos principais departamentos de marketingo do Brasil usam análise de dados, mas apenas 24% integram dados offline e online. O planejamento de marketing das 100 empresas que participaram da pesquisa prevê ampliação da automação no marketing por meio de ferramentas digitais - atualmente 38% usa o serviço, mas o índice deve dobrar em 12 meses. Outras prioridades serão a segmentação das campanhas e veiculação em dispositivos móveis. 

Novo mundo

"Alguns setores estão começando a ver o potencial das experiências digitais agora, têm mais dificuldades em conectar os pontos do que está acontecendo. Quanto mais as empresas percebem que o consumidor está tendo experiências digitais, mais elas investem", afirmou Langie. Segundo ele, as empresas que estão entrando agora no mundo digital devem focar os aparelhos móveis (smartphones e tablets), que já superaram os acessos a partir de computadores pessoais. 

Além de desbravar um mundo novo, as companhias precisam lidar com um consumidor mais exigente, que quer o produto em tempo real, ao clique de um botão. "O cliente não tolera mais um site fora do ar ou ferramenta de busca que não funciona." A mesma visão sobre o consumidor moderno é compartilhada pelo CEO da Adobe, Shantanu Narayen. 

"Não queremos ser tratados como um número anônimo. Esperamos experiências diferentes no PC, no tablet, no smartphone. Nossa tolerância a experiências ruins está cada vez menor e a exigência cada vez maior. A empresa em tempo real é impulsionada por dados de consumidores, todos os sistemas precisam estar conectados", afirmou o executivo. 

Mudança estrutural

Essa mudança para o digital implica em alterações de processos e estruturas dentro da empresa inteira, com o departamento de marketing ganhando influência sob o comando do Chief Marketing Officer (CMO). Conforme Langie, os profissionais de martketing têm que lidar agora com análise de dados, números e conhecer como funcionam as tecnologias. "É engraçado, porque quando entrei em marketing, muitas pessoas entraram porque não queriam lidar com números, ciências, e agora você precisa de todas essas habilidades", brincou. 

Para Brad Rencher, vice-presidente sênior e gerente da unidade de Marketing Digital da Adobe, é o novo comportamento do consumo que força as empresas a mudarem também. "As mudanças no consumo estão revolucionando as empresas. Por isso, o marketing está se tornando o centro. Elas precisam se reinventar sempre. Por exemplo, se eu quero dividir a conta apenas batendo os smartphones com os amigos, ou fazer check-in no hotel e abrir a porta com meu celular, estas novidades podem ser pequenas para startups, mas são um problema gigante para a indústria já estabelecida."

Além disso, o consumo tem escala global agora, conforme explicou a CMO da Sephora, Julie Bornstein. "A internet era uma rua de mão unica, de informação, agora é uma rede social. É muito mais que apenas e-commerce. Um popstar sul-coreano pode criar um vídeo e depois de semanas jovens na Califórnia estão dançando o hit. É preciso pensar o consumidor globalmente, as barreiras comerciais e impostos não são mais problemas para eles."

O jornalista viajou a convite da Adobe.