Campari tenta fugir da fama de 'bebida de velho'
Grupo, que também é dono do Aperol Spritz e do conhaque Dreher, quer atrair jovens com aposta em drinques
Para uma empresa centenária sobreviver, ela precisa se transformar sempre para não ficar para trás da concorrência. O Grupo Campari, com mais de 160 anos de história e marcas como a própria Campari, o Aperol Spritz e o conhaque Dreher, vem tocando uma mudança na sua operação brasileira para recuperar participação no mercado local, mas também para tentar atrair jovens para consumir as suas bebidas - boa parte delas com sabor bem amargo. Resumidamente, a Campari quer ser menos vista como uma marca de bebida apreciada pelos mais velhos.
Para fazer essa mudança, a Campari contratou em abril o executivo Gustavo Rela Bruno como diretor-geral no País - depois de ter passado os últimos três anos como um dos principais executivos da fabricante de brinquedos Mattel na América do Sul. Além de deixar a marca mais jovem, ele também tem a missão de reverter uma queda na participação de mercado de destilados. Segundo dados da Euromonitor, a Campari saiu de um fatia de 7,7% no Brasil, em 2015, para 6,7% no ano passado. "A minha missão é fazer essa transição", diz Bruno.
O caminho escolhido para contornar essa situação é a mixologia, que é a prática de preparação de coquetéis, e a educação de bartenders, rota similar à tomada por rivais como a Diageo, dona do uísque Johnnie Walker, e a Pernod Ricard, da vodca Absolut. Em julho deste ano, a empresa lançou a Campari Academy, espécie de plataforma educacional para impulsionar receitas realizadas com as bebidas da marca.
A empresa quer surfar melhor a onda do crescimento dos coquetéis e de um em particular: o negroni, feito com o próprio Campari, vermute e gim. Não por acaso, em junho, a empresa criou um desafio do melhor negroni do Brasil, que atraiu mais de 300 bartenders e agora está na disputa entre os dez melhores. Entre os avaliadores está o chef Henrique Fogaça, dono do restaurante Sal e também um dos jurados do programa Masterchef.
Professor de marketing da ESPM, Alan Kuhar afirma que as empresas de destilados precisam entrar de cabeça no mercado de coquetéis, pois o consumo por aqui é bem diferente do estilo de outros mercados. "Na Europa, por exemplo, existe uma cultura da bebida de aperitivo e do drinque digestivo. Os coquetéis são um caminho mais natural para a expansão no mercado brasileiro", diz Kuhar.
Pensando nisso, a Campari quer popularizar mais os drinques que levam as suas bebidas. Hoje, os principais carros-chefe são o negroni e o Aperol Spritz, um portfólio que Bruno quer aumentar - inclusive para ampliar as vendas do gim Bulldog e da cachaça Sagatiba. Porém, a Campari não quer deixar de lado as classes de menor poder aquisitivo, que se tornaram grandes consumidores das marcas.
Mesa de bar
Em qualquer boteco de periferia que se preze, as bebidas do grupo estão expostas nas prateleiras, seja o próprio Campari, o conhaque Dreher e o licor Cynar. Este último, inclusive, é o ingrediente-chave para um dos coquetéis mais consumidos no Brasil, o rabo de galo, que leva Cynar e cachaça. Aliás, o nome "rabo de galo" vem de uma tradução literal para "cocktail".
De acordo com Bruno, a empresa também quer começar a fazer um trabalho mais forte com os bares mais populares para mostrar a rentabilidade que essas bebidas podem ter, ainda mais em um momento em que tantos estabelecimentos fecham as portas. Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), mais de 300 mil estabelecimentos encerraram as atividades desde o início da pandemia. "A ideia é mostrar que os drinques podem ser parceiros. Imagine um dono de bar que fez um rabo de galo e gastou R$ 1,60 para colocar as doses de Cynar e cachaça. Se ele vender por R$ 3, é um lucro de quase 100%. "Somos a marca com um portfólio de destilados para todos os bolsos."
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