Como uma estratégia livrou a Lego de rombo milionário e a tornou uma gigante dos brinquedos
A crise abriu espaço para que os executivos percebessem que havia uma legião de fãs da marca que eram adultos
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Quem hoje vê o império dos brinquedos Lego nem imagina que a empresa já chegou a passar por grandes problemas financeiros, e já esteve, inclusive, à beira da falência. O pior momento aconteceu no início dos anos 2000, mas a Lego se reergueu, ao apostar no universo dos adultos e na redução de custos.
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Em entrevista à National Geographic, Jake McKee, executivo da Lego entre 2000 e 2006, contou que, em 2003, a empresa teve prejuízo de US$ 238 milhões. "Foram dias sombrios na Lego", disse à emissora.
O problema estava relacionado à tentativa de adentrar em outros negócios. A Lego tentou lançar uma linha de roupas, videogames e até mesmo joias com o nome do marca.
Quem estava por dentro da empresa na época considera que houve uma "crise de identidade" na Lego. A marca chegou a criar brinquedos que incentivavam mais a parte da brincadeira em si do que a montagem do produto, algo inerente à Lego.
A crise, porém, abriu espaço para que os executivos percebessem que havia uma legião de fãs da marca que eram adultos.
"Durante anos, repeti a mesma mensagem de que era preciso começar a prestar atenção em nossos clientes adultos", contou McKee. "A empresa tinha uma mina de ouro de oportunidades bem à sua frente, apenas não a percebia".
Resistência de executivos
O processo de olhar para os clientes adultos não começou imediatamente, já que ainda havia uma certa resistência dentro da empresa. Parte dos executivos da Lego acreditava que a marca deveria estar relacionada apenas às crianças, e chegava a considerar que os fãs adultos "depreciavam a marca".
Convenções de fãs adultos da Lego foram realizadas mesmo sem apoio direto da empresa. A organizadora da primeira convenção do tipo, na metade do ano 2000, Christina Hitchcock contou à National Geographic que a sensação era de isolamento devido ao hobby. Os fãs também "temiam ser rejeitados de alguma forma por uma empresa", cujo produto lhes havia trazido tanta alegria.
Para contornar a impressão, a Lego convidou Christina e outros dois organizadores da convenção para conhecer os líderes da empresa. O auge dessa aproximação com o público adulto aconteceu em 2005, quando Jorgen Vig Knudstorp, presidente da Lego, participou de uma dessas convenções.
"Não é possível descrever a vibração na sala quando o presidente da Lego subiu ao palco e disse: 'Vislumbro um futuro em que trabalharemos unidos'", lembrou Paal Smith-Meyer, chefe de negócios da Lego na época.
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