Descomplicando o marketing digital: dicas para PMEs

A transformação digital, a popularização da internet e o surgimento das redes sociais multiplicou as oportunidades de pequenos e médios empreendedores divulgarem e venderem seus produtos. Antes o marketing com resultados efetivos se restringia a grandes empresas que possuíam recursos financeiros para investirem em campanhas de massa normalmente realizadas em poucos canais de super audiência (televisão e rádio, por exemplo). Às empresas menores restava o “boca a boca”.

Hoje em dia, os canais de divulgação estão fragmentados, permitindo que players menores consigam competir de maneira bem menos desigual com concorrentes de grande porte. 

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“Iniciativas com menor escala também conseguem ser efetivas. Até porque hoje qualquer um consegue escrever um artigo e postar no blog, ou fazer stories no Instagram, e dessa forma chamar a atenção das pessoas, algo que antigamente só as empresas de mídia eram capazes”, explica o cofundador da RD Station, empresa referência em marketing digital e autor do livro ‘Máquina de aquisição de clientes’, André Siqueira.

No entanto, para que pequenos e médio empreendedores sejam bem-sucedidos, apostando na empreitada de divulgar e vender seus produtos no ambiente digital, não basta apenas definir os canais de divulgação, como e-mail marketing, compra de anúncio ou redes sociais. De acordo com Siqueira, é necessário principalmente ter uma base forte para que a divulgação nesses canais funcione da melhor maneira possível.

Dessa forma, dentro da lógica de uma estratégia de marketing digital eficiente, o empreendedor deve se preocupar primeiramente com a qualidade de seu produto. Outro ponto fundamental é conhecer a fundo o público a quem o produto se destina, assim como ter um bom posicionamento ideal da marca (compreender o diferencial da empresa). 

Também é essencial saber o quanto uma cliente gasta com sua empresa, o quanto a empresa dispende financeiramente para produzir um produto ou entregar um serviço, qual a margem de lucro e, por fim, o quanto a empresa está disposta a investir em marketing e vendas a partir dessa margem.

Mas, conforme o cofundador da RD Station, um dos pontos mais importantes para que o marketing digital aplicado pelas empresas seja eficaz é montar a máquina de aquisição de clientes – metodologia desenvolvida pelo próprio Siqueira, cujo objetivo é fazer uma mescla de diversas ações (inbound marketing; outbound marketing; funil ampulheta, entre outras) utilizando o que há de melhor em cada uma delas.

“Nem sempre o que funciona para uma empresa é o ideal para outra. E há empresa em que nenhuma metodologia se encaixa 100%”, explica Siqueira. De acordo com o cofundador da RD Station, o que a metodologia propõe é que se entenda, priorize e transforme as possibilidades em um sistema que seja eficaz para diferentes tipos e portes de negócio, com capacidade de investimento e expectativas de resultados muito diferentes entre si.

Porém, o melhor funcionamento do método depende do conhecimento e da boa utilização do funil de vendas, representação dos estágios de relacionamento entre consumidor e a empresa, na jornada dos clientes. O funil é composto pelas etapas visitantes, contatos e vendas e é sobre ele que se monta a estrutura da máquina de vendas, estabelecendo ações que devem ser realizadas em cada uma das etapas desse funil. Estas ações são: atrair, converter, relacionar, vender e analisar.

De acordo com Siqueira, o funil e as atividades que fazem parte da máquina de aquisição de vendas funcionam como uma orientação para a empresa sobre quais metodologias de marketing e vendas devem ser utilizadas em cada parte do processo e quais ferramentas devem ser empregadas em conjunto. 

A estratégia de marketing de conteúdo, por exemplo, por criar conteúdo de valor que atrai interesse de potenciais clientes, pode ser utilizada em diferentes momentos na etapa do funil, não apenas para atrair contatos, mas para engajar anúncios, fazer relacionamentos e potencializar vendas.

Por sua vez, a estratégia Search Engine Optmization (SEO) – Otimização para Ferramentas de Buscas, em português, serve melhor para a primeira etapa do funil (atração). Isto porque tem como função primordial melhorar a posição de aparição de determinado conteúdo nos resultados buscados por usuários na internet. 

Já, por exemplo, landing pages e pop-ups são mais eficazes para conversão de clientes. “Eles capturam mais contatos ao dar ênfase em uma oferta específica e ancorar elementos que geram desejo e dão mais credibilidade”, diz. Com os contatos em mãos, fica mais fácil fazer o relacionamento para depois tentar vender.

Segundo o cofundador da RD Station, delimitar as cinco ações que devem ser implantadas no funil de vendas garante que tudo que a empresa escolha como metodologia se conecte, mantendo a unidade e eficiência das estratégias de marketing. Já quando uma empresa investe em um único canal ou escolhe avulsamente algum elemento de determinada metodologia, ela limita suas ações e aumenta as chances de a iniciativa dar errado.

Tão importante quanto aplicar conceitos, metodologias e ferramentas para adquirir clientes e vender produtos e serviços é ter uma boa gestão de negócios, formando pelos pilares: pessoas, processos e ferramentas. De acordo com Siqueira, são estes fatores que darão sustentação para que a empresa coloque suas estratégias de marketing e vendas para funcionar de maneira eficiente.

Investir em processos é investir em organização, algo que toda a empresa necessita para funcionar. “Processos são caminhos que minimizam falhas. Eles padronizam formas de operar e trazem organização e previsibilidade necessárias para que as práticas de marketing e vendas funcionem, por exemplo”, explica Siqueira. 

Entre os processos mais relevantes para fornecer uma estrutura organizacional sólida à empresa, estão: definição de metas, planejamento, relatórios e análises, reuniões de acompanhamento, experimentos e a construção de um orçamento.

As ferramentas são aquilo que permitirão às pessoas porem em prática o que foi previamente planejado. Há dois tipos de ferramentas: as chamadas 'tudo em um', que agregam várias funcionalidades em um mesmo sistema e ferramentas verticais, com foco em um canal ou uso. 

Para o cofundador da RD Station, a melhor estratégia é a união de um sistema com uma ferramenta vertical. “O sistema concentraria as principais ações, mantendo a base de dados com os registros unificados de todos os trabalhos com clientes. As ferramentas adicionais serviriam como acompanhamento destas ações, cobrindo os buracos na otimização”, diz.

Já as pessoas são o pilar mais importante de uma empresa. “Não adianta ter a melhor estrutura, a estratégia mais bem preparada, muito dinheiro para investir, se na hora da execução ocorrerem falhas”, diz Siqueira. 

Para formar a melhor equipe possível, a empresa pode recorrer ao processo de terceirização, que traz como grande empecilho a falta de conhecimento específico dos profissionais contratados sobre o mercado de atuação da empresa. Outra opção é forma uma equipe interna. Ao optar por essa alternativa, a empresa deve investir em qualificação, já que nem sempre é possível encontrar no mercado profissionais com as habilidades necessárias.

Outro importante fator a se levar em conta na hora de formar sua equipe interna, conforme Siqueira, é garantir que as pessoas tenham afinidade cultural com a corporação. “Os funcionários não podem ser contratados com base apenas em suas habilidades e experiência. É muito comum profissionais gabaritados e cujo trabalho é satisfatório não funcionarem no dia a dia da empresa, por não terem os mesmos princípios que gerentes e colega”, diz.

Para garantir essa afinidade o ponto de partida deve ser a definição clara da cultura da empresa e dos valores que serão compartilhados dentro dela. Além disso, é preciso explicitá-los em um documento para que não sejam sentidos apenas com apenas subjetivos. Segundo o cofundador da RD Station, a difusão dos valores deve ser um trabalho constante realizado em todos o processo da empresa: treinamentos, feedbacks, promoções e desligamento dos colaboradores.

Segundo o autor do livro ‘Máquina de aquisição de clientes’, independentemente de quais sejam seus valores – rapidez na entrega, processos e polimentos mais longos que fornecem aos produtos mais qualidade e excelência etc. – uma empresa deve ter claro para ela que sua cultura será tanto mais assimilada pelos colaboradores como verdadeira quanto mais for vivida cotidianamente.  “Assim, ela será sentida como essencial à empresa, que conseguirá atrair pessoas com as mesmas crenças que ela, contribuindo para a melhora da performance da companhia”, afirma.

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