'Gamificação' ganha espaço nas empresas para fidelizar clientes

A professora aposentada Maria Luiza Apóstolo, 54 anos, é uma usuária assídua de aplicativos que usam a "gamificação" para oferecer descontos, cashback e doações de produtos. Desde que começou a usar esses serviços, ela já resgatou mais de R$ 3 mil em brindes e ganhou R$ 400 de recompensa. Para isso, conta que desenvolveu uma rotina diária, respondendo questionários, publicando fotos dos itens e desvendando charadas nos aplicativos. "É igual nas redes sociais, entro todos os dias para ver os prêmios que posso conseguir de graça", conta.

Para entender o comportamento dos consumidores, algo essencial nas estratégias de negócios e para impulsionar marcas no varejo, cada vez mais empresas utilizam o marketing de experiência, em que fazem do lado lúdico dos jogos uma ferramenta para atrair clientes e oferecer recompensas em forma de brindes - de itens de maquiagem a investimentos em renda fixa. Empresas como Nívea, Grupo Boticário, Ifood, Localiza e MRV são algumas que têm utilizado a ferramenta no dia a dia.

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Mas se engana quem acredita que essas recompensas são realmente gratuitas. Sem dinheiro envolvido nas transações, o pagamento pelas benesses se dá por meio de informações dos usuários, como explica a pesquisadora em segurança de dados do Centro de Tecnologia e Sociedade (CTS) da FGV, Erica Bakonyi. "Precisamos entender que não existe nada de gratuito nisso. Nós sempre estamos oferecendo algo, neste caso, os nossos dados", diz Erica. Na opinião da especialista, consumidores precisam estar atentos a golpes, já que a entrega de dados pessoais na internet pode gerar dores de cabeça em caso de vazamento de informações.

A gamificação já está no radar das grandes varejistas. Um exemplo é o Magalu, que, conforme apurou o Estadão, tem um projeto desse tipo, que está em desenvolvimento pelo núcleo de jogos da companhia.

Um dos aplicativos usados pela professora Maria Luiza é o Gelt, startup de marketing que concede cashback por meio da gamificação. Para ter acesso às recompensas, os usuários participam de gincanas virtuais transmitidas nas redes sociais e realizam tarefas no próprio app.

Para o presidente da empresa, Henrique de Melo Franco, essa troca de informações por brindes auxilia empresas da indústria de bens de consumo a entender o comportamento dos clientes. "Atendemos às necessidades das empresas e ainda beneficiamos os clientes."

As recompensas nesse segmento são as mais variadas. Na plataforma Mimoo, por exemplo, os usuários podem escolher itens de alimentação, higiene e perfumaria. Embora ligada ao virtual, algumas atividades do mundo físico também começam a ser 'gamificadas'. É o que faz a healthtech VIK, que oferece pagamentos em Pix de até R$ 100 para clientes que atinjam metas de exercícios semanais. "Incentivamos as pessoas a mudarem os hábitos", diz Pedro Reis, presidente da empresa.

Além de compilar dados, as plataformas com aspectos lúdicos ajudam a reforçar a marca e atrair novos usuários. No caso da corretora de investimentos Guide, o processo de gamificação é utilizado para incentivar os seus assinantes a usar um guia financeiro. No serviço, quem assiste às videoaulas e acompanha os relatórios acumula moedas virtuais, que podem ser trocadas por mentorias e papéis de renda fixa.

Desde que foi inaugurado o modelo, a corretora teve uma conversão de 30% no número de usuários que se tornaram assinantes da corretora. "Nós queremos ser a Netflix dos investimentos, trazendo uma linguagem de entretenimento", afirma a diretora Loni Batist.

Para Rejane Tomoto, da Associação Brasileira de Planejamento Financeiro (Planejar), os programas de fidelidade com entregas de brindes já são um clássico entre as companhias. A novidade é o uso da tecnologia para promover o modelo de negócio. Mas a especialista alerta para o fato de que a estratégia de marketing dessas empresas pode criar falsas necessidades e atrapalhar a vida financeira dos consumidores. "No fim, esses programas de recompensa são uma forma de as empresas venderem mais."

Proteção de dados

Uso consciente. Ao usar programas de benefícios gamificados é preciso sempre buscar informações sobre sites e aplicativos que receberão seus dados pessoais

Atualização. É muito importante manter sistemas operacionais sempre atualizados, seja no celular seja no computador

Pesquisa. Se for necessário fazer o download de um programa para realizar as tarefas, faça isso apenas se o software estiver disponível em uma plataforma confiável, seja um site ou uma loja de aplicativos

Atenção. Antes de iniciar o jogo, é recomendado que o usuário leia a política de privacidade e os termos de uso do serviço, com especial atenção à palavras-chave como "dados pessoais coletados" e "dados compartilhados"

Prevenção. Evite formulações simples se for preciso criar uma senha para usar o game. Opte por usar mais de 8 caracteres, de preferência com símbolos e letras variadas

COLABORARAM JÚLIA PESTANA E LUÍS NASCIMENTO, ESPECIAIS PARA O 'ESTADÃO'