Empresas querem fidelizar clientes com criptomoedas: vale a pena?
Em ano marcado por queda de 60% do Bitcoin, a mais famosa das criptos, Mercado Livre e Nubank lançaram suas próprias versões, que serão usadas em programas de fidelidade
O ano de 2022 não foi positivo para as criptomoedas. A principal delas, o Bitcoin, viu seu valor cair cerca de 60% desde janeiro. Apesar disso, empresas brasileiras estão apostando nas criptomoedas para fidelizar clientes, entre elas o banco digital Nubank e a gigante do e-commerce Mercado Livre.
No Brasil, o segmento de criptomoedas cresce, mas ainda tem uma fração do tamanho do visto nos EUA. A receita para o segmento no País é estimada em US$ 489 milhões, um crescimento anual de 35%, enquanto no mundo o segmento avança, em média, 6,7%. No mercado americano, o movimento é de US$ 18,5 bilhões. Por aqui, a receita média por pessoa é de US$ 64,66, menos da metade da média global de US$ 135, segundo dados da consultoria Statista.
Para Arthur Igreja, especialista em tecnologia e autor do livro Conveniência é o Nome do Negócio, a principal utilidade de uma criptomoeda feita por uma empresa é a criação de "clube de fãs", ou seja, estabelecer ou ampliar o relacionamento com os consumidores para entender seus padrões de consumo. Igreja afirma que, apesar de a bonificação usando uma criptomoeda ter valor diferente do dinheiro, dado no cashback (dinheiro de volta), ela pode significar uma redução de custos para as empresas.
O anúncio mais recente de criptomoeda foi feito pelo Nubank, que criou a chamada NuCoin. Em projeto piloto, a moeda será utilizada de forma tímida no primeiro momento. "O objetivo do Nubank ao desenvolver sua própria criptomoeda é oferecer aos clientes benefícios como descontos e vantagens à medida que acumulam NuCoins", informa a empresa. Ou seja: inicialmente, a criptomoeda apenas será utilizada para recompensar os usuários do cartão de crédito e da conta digital da empresa.
O Mercado Livre é outro exemplo de empresa que criou uma criptomoeda própria, também com o intuito de oferecer esse ativo como uma bonificação em compras feitas no seu comércio eletrônico. A ideia é que a moeda seja um cashback mais moderno.
A abordagem da empresa em relação ao Mercado Coin é mais clara. A criptomoeda, feita em parceria com a argentina Ripio, poderá ser não só usada para pagar compras no marketplace da empresa, mas também poderá ser negociada ou até resgatada em reais por meio do aplicativo do Mercado Pago. A Mercado Coin começa valendo US$ 0,10 e passará então a obedecer à lógica de precificação do mercado, variando de acordo com oferta e demanda.
O uso das moedas digitais como recompensa já entrou de olho nas plataformas de benefícios. Tanto é assim que a Dotz, fundada em 2000, quer ter sua própria moeda digital. Segundo Roberto Chade, presidente da Dotz, a empresa, além de garantir a troca por produtos, já tem há quase um ano a opção de troca de pontos acumulados por moedas digitais de terceiros. Agora, já pensa em uma opção própria: "Em breve lançaremos a DotzCoin", diz.
Fabio Santoro, diretor da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), diz que um bom programa de fidelidade ajuda a fugir da guerra de preços. "O programa de fidelidade tem o objetivo de aumentar o gasto com uma categoria, seja cartão de crédito, varejo ou companhia aérea, e também de aumentar a presença da empresa na vida do cliente. Isso transforma consumidores em advogados de uma marca, como acontece Apple ou Harley-Davidson", afirma Santoro.
Na visão de Ayron Ferreira, diretor de pesquisa da Titanium Asset, gestora de recursos especializada em criptoativos, a criação de criptomoedas por empresas é comum, mas muitas falharam e perderam muito valor após a permissão da compra e venda desses ativos fora de seu sistema próprio. "A diferença dessas criptomoedas é que elas têm grandes marcas por trás. Isso pode dar a elas legitimidade, mas é preciso que elas sejam úteis (para a clientela)", diz.
Caso de sucesso o Brasil
A startup Cloudwalk, do mercado de antecipação de recebíveis, tem um dos projetos de criptomoedas mais maduros entre as companhias brasileiras. No fim do ano passado, a empresa anunciou a BRLC, uma criptomoeda que tem lastro no real.
De acordo com Paulo Perez, chefe de design da Cloudwalk, a empresa já emitiu 35 milhões unidades de BRCL, que têm valor garantido por um fundo fiduciário de R$ 1 para cada criptomoeda. Atualmente, o BRLC está em mais de 1,7 milhão de carteiras digitais de lojistas cadastrados na Cloudwalk no mundo. A empresa espera que ele possa ser uma forma mais simples e rápida de fazer transações internacionais.
"Com o BRLC, nós conseguimos entregar novos recursos para os nossos clientes toda a semana por causa da stablecoin", diz Perez. Todas as transações são registradas em uma blockchain, uma espécie de livro de registros digital e imutável. Para o longo prazo, a Cloudwalk planeja multiplicar por dez o número de transações possíveis por segundo em BRLC, que hoje é de 500, e ainda dar acesso à criptomoeda para os consumidores.
Exemplos no exterior
O maior exemplo de tentativa de criação de uma cripto por uma empresa foi o do Facebook, que lançou a criptomoeda Libra, posteriormente renomeada Diem. A empresa não conseguiu o apoio político e econômico necessário para fazer o Diem vingar como uma moeda global lastreada em dólar. Esse foi um dos maiores fracassos entre os projetos de Mark Zuckerberg. No fim, o negócio foi vendido para o banco americano Silvergate Capital, em acordo de US$ 182 milhões.
"No caso do Facebook, o projeto mudou de escopo várias vezes e eles sofreram muito com o olhar dos reguladores, que já estavam monitorando o negócio de rede social da empresa", afirma Luiz Ramalho, fundador da Fingerprints DAO, organização que investe em NFTs e sócio responsável por investimentos em cripto dos fundos Canary e Giant Steps.
Outro caso de criptomoeda que não deu certo foi na Kodak. A empresa anunciou a Kodak Coin em 2018, como uma moeda para remunerar direitos autorais de fotógrafos. Assim como no caso do Facebook, a companhia não conseguiu gerar valor e aceitação para seu ativo digital. Hoje, a grande maioria das menções ao projeto da Kodak foram apagadas do site da empresa.
