Com sequência de quedas, McDonald's perdeu encanto nos EUA?
Após seis trimestres consecutivos de queda nas vendas, cadeia de fast-food luta para rever estratégia e recuperar clientes
Os americanos andam afastados do McDonald's. Apesar de ser uma das marcas mais icônicas dos Estados Unidos, a gigante de fast food passa por um período conturbado: as vendas caem há seis trimestres e, no fim de janeiro, o então CEO da companhia, Don Thompson, anunciou que deixaria o cargo.
Ele foi substituído pelo britânico Steve Easterbrook que, na segunda-feira, afirmou querer simplificar a estrutura da empresa e elevar o "engajamento digital". "Os números não mentem", disse ele. "Eu não vou me abster da necessidade urgente de reformular esse negócio...e como devemos nos estimular por ameaças competitivas".
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A declaração de Easterbrook veio depois de a rede de restaurantes ter registrado resultados novamente aquém dos previstos no primeiro trimestre deste ano. A estratégia a partir de agora, segundo o executivo, será concentrar esforços nas regiões mais lucrativas – principalmente os Estados Unidos, seu maior e mais importante mercado. O país ainda responde por 40% das receitas globais da companhia.
Mas os americanos podem ajudar na recuperação do McDonald's? Ou será que eles buscam opções mais saudáveis? "De jeito nenhum", responde Jacques Quincy, que vai ao McDonald's toda sexta-feira e todo sábado.
Nesses dias, quando era pequeno, a opção pelo fast-food era uma forma de dar a sua mãe o devido descanso na cozinha. "Comprava dois McChickens, uma torta de maçã grande, batatas fritas grandes, um milk-shake pequeno, um milk-shake gigante, e, em seguida, comia dois ou três cookies, dependendo de como me sentia no dia."
Ele conversou com a BBC enquanto passava por um restaurante do McDonald's e outro do Chipotle, a cadeia de comida mexicana cujas vendas cresceram 10% nos três primeiros meses desse ano. Quincy diz que o McDonald's faz o sanduíche exatamente da forma como ele gosta: frango bem passado, com cebola roxa e pão com gergelim.
Aos 24 anos e magro, o jovem americano não se preocupa com as calorias e o sal que consome. Mas diz gostar que o restaurante disponibilize aos clientes o valor nutricional dos produtos que vende. Ele afirma não querer se afastar do McDonald's. Nem um pouco. Mas enquanto conversa com a reportagem, Quincy bebia um café do Starbucks.
'Eu não quero saber!'
A americana Jennifer, no entanto, diz abertamente que está se afastando da cadeia de fast-food, pelo menos em parte. Ela afirma não gostar de saber quantas calorias cada sanduíche possui. "Eu não me importo!", diz ela, enquanto jantava no restaurante com seu filho de dez anos.
As razões pelas quais Jennifer diz ter reduzido a frequência com que ia ao McDonald's são financeiras. "Costumávamos vir aqui cinco dias por semana", lembra ela. "Agora só venho duas ou três vezes". "Deixamos de vir pelo preço. O valor dos sanduíches aumenta o tempo todo. Antigamente, eu comprava um Quarteirão por US$ 1 (R$ 3,10). Mas os preços não param de subir. US$ 1,19, US$ 1,49 ... Outras cadeias, como a Jack In The Box, têm preços melhores", diz ela, referindo-se à concorrência. "E lá as batatas fritas são melhores", acrescenta. "Ninguém faz batatas fritas melhor do que eles."
O filho de Jennifer concorda. Ela tem três empregos a tempo parcial e sabe exatamente o preço de cada produto do McDonald's, sem precisar consultar o cardápio. Para Jennifer, cada centavo conta. Recentemente, os restaurantes de fast-food dos Estados Unidos vêm aumentando os preços devido à seca e ao aumento dos custos de trabalho e das matérias-primas. Nesse sentido, Jennifer diz que pessoas com orçamento apertado como o dela acabam tendo de passar ao largo do valor nutricional dos alimentos.
Por lei, as redes de fast-food devem fornecer essa informação. Um Quarteirão, por exemplo, contem 430 calorias. Com batatas fritas grandes, o total sobe para 940 calorias.
Só aniversários
A americana Maureen Lynn vai ao McDonald's poucas vezes por ano. Ela lembra que, quando era pequena, sua família, de ascendência irlandesa, costumava levá-la ao restaurante todos os domingos depois da missa. Lynn diz que ela e seus quatro irmãos, muitas vezes acompanhados dos filhos dos vizinhos, não eram autorizados a pedir sanduíches "especiais". "Era hambúrguer ou cheeseburguer para comer" e "suco de laranja ou coca para beber", diz ela.
"Só podíamos comer Big Mac no dia do aniversário", diz ela que, aos 42 anos, mantém viva a tradição com os filhos. O local escolhido é uma franquia da rede em Cleveland, no Estado americano de Ohio. "Às vezes nos esquecemos ou não temos tempo, mas fazemos o possível para que todos ganhem um Big Mac no dia do aniversário", conta.
Mudanças no cardápio
Apesar de o McDonald's oferecer diferentes especialidades para agradar mercados locais (molho picante, por exemplo, no Sudeste Asiático), o charme da gigante de fast-food reside em parte na sua homogeneidade. O Big Mac, o Quarteirão ou os McNuggets têm o mesmo gosto em Portland, Pittsburgh ou na Polônia.
E enquanto muitos pais parecem apreciar as maçãs ou os iogurtes que vem junto com o McLanche Feliz, ou suco de frutas ou leite em vez de refrigerante, a maioria dos consumidores diz que não quer ir ao McDonald's para comer saladas ou burritos sofisticados.
Por essa razão, a rede eliminou recentemente vários sanduíches e outras opções do cardápio. O objetivo é simplificar a oferta e se livrar de pratos impopulares. "Sei que não é saudável, mas eu gosto do McNuggets, por isso venho aqui", diz China Grande, que, acompanhada de uma amiga, comia os pequenos pedaços de frango frito acompanhado de água mineral.
Publicidade negativa
Para alguns consumidores, no entanto, a publicidade negativa que o McDonald's tem recebido nos últimos anos mudou para sempre sua opinião sobre a gigante de fast-food. "Não muito tempo atrás vi um documentário chamado Super Size Me e fiquei com nojo de comer fast-food ", explica Michelle Angelis.
"Nunca mais quis voltar ao McDonald. Há três anos não entro em uma loja da rede". "Mas tem saudade?", pergunta a reportagem. "Adoro os cheeseburguers de lá. Mas sei que fazem mal e, por isso, prefiro ir ao Chipotle".
