Aposta no marketing fez farmacêutico criar império Coca-Cola
Norte-americano comprou fórmula da bebida, que era venda como remédio, e fez a empresa decolar com investimentos em publicidade
Em uma época em que quase ninguém dava importância para a publicidade, um norte-americano investiu forte nessa área e conseguiu criar uma das marcas mais reconhecidas do mundo. Trata-se de Asa Griggs Candler, que transformou um simples tônico para combater dores de cabeça em uma das bebidas mais vendidas do planeta e em um ícone da sociedade de consumo: a Coca-Cola.
Candler nasceu em Villa Rica, na Geórgia, em 1851. Foi um dos 11 filhos de Samuel Candler, um próspero comerciante e agricultor. Educado com uma firme ética de trabalho, herdada da formação metodista de sua família, ele entrou para o ramo farmacêutico na cidade de Atlanta, tornando-se um bem-sucedido fabricante de medicamentos.
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Sua vida transcorreu em certa normalidade até 1888, quando conheceu o também farmacêutico John Stith Pemberton, que havia criado um tônico para dor de cabeça chamado Coca-Cola. Candler viu na bebida um potencial muito além do medicinal, e resolveu comprar a patente por US$ 2,3 mil.
Usando métodos de publicidade pouco comuns para a época, vendia o remédio como refrigerante. Entre as ações de marketing que promoveu esteve um anúncio de página inteira no “The Atlanta Journal”, lançando seu produto como uma bebida deliciosa, refrescante e revigorante.
O talento publicitário de Candler impulsionou as vendas da Coca-Cola, que cresceram quase dez vezes em 1892. Foi só então que ele decidiu abandonar a farmácia para dedicar-se exclusivamente ao novo projeto. Apoiado por seu irmão e mais quatro sócios, fundou a Coca-Cola Company, cujo capital inicial era de apenas US$ 100 mil.
No ano seguinte, patenteou nacionalmente o nome Coca-Cola. Para popularizá-la ainda mais, passou a distribuir cupons que valiam um copo grátis da bebida. Além disso, começou a produzir uma série de brindes com a marca, de calendários a relógios.
O grande aumento da demanda deixou claro que seria preciso abrir uma unidade fora de Atlanta. Assim, em 1894 a Coca-Cola fincou os pés em Dallas, e no ano seguinte vieram Chicago e Los Angeles. Ao mesmo tempo, Candler espalhou uma série de fábricas de engarrafamento em pontos estratégicos do país, facilitando a distribuição. Em pouco tempo o refrigerante já era conhecido em várias partes dos Estados Unidos.
Conforme a Coca-Cola crescia, Candler diversificou os negócios, investindo nos mercados imobiliário e bancário ao fundar o Central Bank and Trust. Seguiu firme no comando de seu império até 1916, quando foi eleito prefeito de Atlanta. Logo viu que a missão de resolver a caótica situação fiscal da cidade lhe tomaria tempo – decidiu, então, repassar o controle de suas empresas para os filhos. Teve de ajustar as contas do município e reconstruir boa parte da cidade após o grande incêndio de 1917, que destruiu 1.500 casas.
Em 1922, quando já havia terminado seu mandato, os filhos de Candler venderem a Coca-Cola para um consórcio de investidores.
Com a saúde debilitada, doou parte de sua fortuna para a Igreja Metodista. Em 1926, Candler sofreu um acidente vascular cerebral que o deixou praticamente incapacitado. Morreu três anos depois.
Graças às ousadas ações de marketing no passado, a Coca-Cola seguiu crescendo mesmo após a morte de Candler, e hoje é a quinta maior empresa do mundo em faturamento: US$ 78,4 bilhões em 2013 (nada menos do que 34 milhões de vezes mais do que o investido por Candler para adquirir os direitos sobre a bebida). Até hoje, a marca conta com um dos maiores orçamentos publicitários do mundo, o que faz com que a cada segundo sejam consumidas 10.450 unidades de suas bebidas.
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