Brasileiros conhecem pouco a sigla ESG, mas valorizam ações ligadas a ela

Google lança plataforma para ajudar empresas e marcas em jornada de maturidade

Luis Filipe Santos

8 set 2022 - 09h11

(atualizado às 09h27)

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O Google lançou na segunda-feira, 5/9, a plataforma Impact! ESG, que visa ajudar empresas brasileiras em sua jornada para aderirem às práticas da sigla, ou seja, as preocupações ambientais, sociais e de governança (ESG, em inglês). De acordo com a gigante da internet, a intenção é auxiliar tanto na tomada de consciência quanto no direcionamento das ações e ampliar o engajamento dos consumidores em torno da pauta, ainda pouco conhecida, de acordo com um levantamento feito pelo próprio Google.

Em parceria com a empresa de pesquisas MindMiners, o Google ouviu 3 mil brasileiros acima de 18 anos, em todas as regiões do país, em abril deste ano. Os resultados apontaram que quatro em cada cinco entrevistados nunca tinham ouvido falar sobre ESG, mas quando questionados sobre ações relacionadas às pautas, 87% disseram que consideravam importantes que as empresas as tomassem. No entanto, após receberem a explicação do que se trata a sigla, ainda assim 47% não conseguiram citar uma empresa que adotasse alguma prática.

Marco Bebiano, diretor de negócios dos segmentos de Bens de Consumo, Moda e Beleza, Governo e Tecnologia do Google Brasil, avalia que as empresas podem mudar sua comunicação relativa ao ESG. "Esses dados mostram um caminho que as marcas podem usar para construir sua reputação e entender como devem mostrar o que estão fazendo. Também pode mostrar se aquilo que já estão fazendo gera a resposta que gostariam e podem aprender com isso", afirma.

"É urgente que as empresas embarquem numa jornada de maturidade em suas estratégias de ESG, em uma análise interna sobre suas políticas, estruturas, operações e estratégias", diz Lívia Sitta, analista de insights do Google Brasil e líder da Impact! ESG." A partir de uma evolução concreta em suas práticas, mais do que nunca é preciso ser vocal e criar estratégias para se conectar com os consumidores, que podem ainda não compreender exatamente o que ESG significa, mas valorizam o engajamento das marcas com temas como a preservação do meio ambiente e o impacto social nas comunidades onde estão inseridas", completa.

O levantamento questionou os entrevistados sobre 35 critérios ligados às questões ambientais, sociais e de governança, pedindo às pessoas que indicassem uma marca dentre 20 opções apresentadas que vinha à mente ao lembrar daquilo. No total, 274 marcas apareceram para os entrevistados, e as que tiveram melhor desempenho foram as dos setores de beleza, finanças, bens de consumo, alimentação, cuidados pessoais, tecnologia, moda e varejo. Parte do valor da pesquisa está em fornecer determinados recortes - por exemplo, mostrar que uma ação é ligada a uma companhia em determinada região ou determinada faixa etária.

Cada empresa recebeu uma nota, que é a média da percepção do público sobre a atuação dela nos três pilares. No geral, a nota foi de 13,7%, divididos em Social (15,4%), Governança (14,7%) e Ambiental (11,7%). O aspecto social foi apontado como o mais importante, principalmente devido a questões que afetam os brasileiros individualmente, como igualdade salarial e disponibilidade de vagas de emprego. Os critérios avaliados derivam da BIA, ferramenta online e gratuita criada pelo Sistema B, ecossistema de empresas que visa promover soluções ESG e também é parceiro do Google, para medir o impacto das companhias.

Assim, a pesquisa indicou que há um espaço importante para o avanço das questões ESG - não só dentro das empresas que podem adotar a prática, mas também entre os consumidores. Caberia às organizações educarem o público, levando informações sobre o que se tratam as ações que pratica e porque elas importam, de forma a ampliar e conduzir o debate sobre os três aspectos. Ainda assim, serão anos construindo o conhecimento das pessoas e melhorando as ações praticadas.

A plataforma Impact! ESG servirá para compilar e mensurar dados, a partir de uma metodologia criada pelo Google com a MindMiners e o Sistema B. A partir dos dados coletados, a ideia é fornecer aos clientes corporativos da gigante de tecnologia um plano de ação composto por sessões consultivas de capacitação para times internos, nos quais seriam indicados possíveis planos de ação para gerar impacto positivo para a sociedade em uma "jornada de maturidade", e comunicar essas atitudes para o público, com o uso das plataformas para um empoderamento das marcas por meio dos dados.

Ainda por meio da pesquisa, foi possível inferir que as marcas que realizam e comunicam o ESG são mais amadas e criam uma conexão emocional com o público. "Nossa intenção é ter um índice disso, de que a empresa investiu tanto nas ações e melhorou tanto na recepção", explica Sitta. Essa mensuração não foi possível de ser feita por ter sido o primeiro levantamento, mas estará presente nos próximos e, segundo a analista de insights, já foi possível verificar que o "amor" pela marca e a intenção de compra caminham juntas.

Inicialmente, o Google pretende oferecer o serviço da plataforma para grandes anunciantes, expandindo-o para os de outros portes posteriormente - a perspectiva é de 50 clientes até o fim de 2023. "Mas isso pode variar a depender da maturidade da empresa, não adianta colocar um serviço que vai além dela. Não passamos para a comunicação se ainda temos que mudar os processos internos", afirma Bebiano. A previsão é de que a próxima edição da pesquisa seja divulgada no início de 2023, e deve ter periodicidade anual.