Com redes sociais, famosos viram meio de comunicação
Celebridades com milhares de seguidores anunciam produtos e serviços; agências de publicidade fazem intermediação
Até anos atrás, uma marca que desejasse anunciar tinha como opção, basicamente, os meios de comunicação – jornais, revistas, rádios, folhetos, outdoors, portais da internet. Se quisesse turbinar seu anúncio, poderia contratar alguma celebridade, como ainda hoje acontece. O advento das redes sociais, porém, criou um nicho: as próprias celebridades se transformaram em meios de comunicação, por meio de seus perfis.
“As pessoas passam mais tempo consumindo conteúdo de famosos do que lendo revista ou ouvindo rádio. E hoje uma celebridade fala com dez vezes mais pessoas do que os veículos tradicionais”, afirma o publicitário Felipe Iacocca, sócio fundador da agência iFruit, especializada nesse tipo de marketing.
Uma comparação simples ajuda a dimensionar a tendência. A “Veja”, revista semanal de maior circulação do país, roda em média 1,1 milhão de exemplares. Na “Folha de S.Paulo”, jornal de maior tiragem, são 300 mil. Já o jogador Ronaldinho Gaúcho tem 30 milhões de seguidores no Facebook e 3 milhões no Instagram; o ator Bruno Gagliasso, 1,2 milhão no Instagram e 986 mil no Facebook.
“Eu trabalho com mercado digital há cerca de dez anos, e já vinha percebendo que os formatos tradicionais estão perdendo espaço. Ao mesmo tempo, existem pessoas com milhões de seguidores em redes sociais, grandes blogs”, diz Iacocca.
O ramo tem se fortalecido a ponto de atrair agências que se dedicam exclusivamente a isso, como a iFruit, de São Paulo, e a NoPlanB, do Rio. A iFruit, criada em 2013, faturou R$ 8 milhões no último ano e espera crescer 40% em 2015 apostando apenas neste tipo de ação. Seus serviços custam a partir de R$ 5 mil. A NoPlanB, fundada em 2014, não divulga seus números.
Na prática, as agências que atuam nessa área fazem a comunicação entre as empresas interessadas e as celebridades que se enquadrariam no perfil do produto a ser anunciado. Podem também planejar a campanhas, sugerir enfoques e estratégias. Estabelecido o contato, o famoso recebe o produto ou a proposta e, caso aprove, realiza uma postagem sobre ele, com ou sem o auxílio da agência.
“As ações em que a celebridade endossa algo têm uma relação muito grande com a verdade. Elas não anunciam algo que não tem a ver com elas”, destaca Pedro Tourinho, fundador da NoPlanB. “Se propagar algo que não é coerente, o público percebe, e não tem o efeito esperado.”
“Cada celebridade tem suas sua forma de trabalhar e suas restrições. A Ana Maria Braga testa por 20 dias o produto antes. Já a Anitta tem um cuidado muito grande com o seu público infantil. O caso do Roberto Carlos, que não come carne e anunciou para a Friboi, é emblemático. Precisa ser autêntico para funcionar”, acrescenta Iacocca.
Afinal, a ideia é criar uma identificação entre a marca e os atributos da celebridade que está anunciando. Entre os atributos, a própria legião de fãs – que mantêm com elas uma relação diferente da existente entre uma revista e seu leitor, por exemplo. “Acaba-se atingindo um público muito mais engajado”, destaca Tourinho.
