Criador da Nike revolucionou marketing com culto à marca

Sabe quando alguém entra na sua loja para comprar um tênis não porque precisa de um, mas porque viu um atleta fazendo coisas incríveis com ele e sentiu uma vontade irresistível de ter um modelo igual? Pois o grande responsável por esta venda atende pelo nome de Phil Knight. Além de fundar a Nike e criar um modelo de negócios baseado na aquisição de produtos de baixo custo no exterior e na venda dessas mercadorias com altas margens de lucro em seu país, ele revolucionou as estratégias de marketing na década de 1980, fazendo com que seus produtos representassem o ideal do esporte e se tornassem verdadeiros objetos de consumo.

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Phillip Hampson Knight nasceu na cidade de Portland, nos Estados Unidos, em 1938. Filho de um advogado que virou editor de jornal, ele resolveu seguir os passos do pai e ingressou no curso de jornalismo da Universidade de Oregon. Apaixonado por corridas, ele logo se tornou amigo do treinador da equipe de atletismo, Bill Bowerman, que futuramente viria a se tornar seu sócio.

Depois de se formar em jornalismo, ele partiu para uma segunda graduação e entrou no curso de administração de empresas da Universidade Stanford. Em uma das disciplinas que cursou na instituição, montou um plano de negócios que viria a ser a base para a criação da Nike: a importação de tênis de alta qualidade no Japão para vender nos EUA com uma grande margem de lucro.

Knight se formou em administração em 1962 e resolveu viajar para o Japão para colocar sua ideia em prática. Voltou com 200 pares de tênis, que adquiriu a um preço de US$ 3,33 cada, e vendeu todos rapidamente por US$ 6,95. Percebendo o potencial do negócio, se associou a Bowerman, seu antigo treinador na Universidade de Oregon, para importar uma nova remessa.

Cada um investiu US$ 500 e as unidades renderam US$ 4 mil à dupla, que reaplicou parte do lucro em novos calçados. Nos anos seguintes a Blue Ribbon Shoes (nome inicial da marca) abriu uma série de lojas de varejo para ampliar suas vendas, que em 1969 já chegavam à marca de US$ 1 milhão.

Just do It

Dois anos depois, no entanto, divergências com o fornecedor no Japão fizeram Knight cogitar fabricar seus próprios calçados. No ano seguinte, já sob o nome Nike, a empresa lançava seu primeiro modelo, que rendeu US$ 3 milhões à empresa.

A ascensão continuou até o início da década de 1980, quando a Nike detinha mais da metade do mercado norte-americano. Com o tempo, porém, a empresa passou a sofrer com a ascensão da Rebook, que roubou importantes fatias do mercado de calçados esportivos. Foi neste ponto que Knight teve a grande sacada que viria a revolucionar todo o mercado publicitário.

“Durante anos nos consideramos uma empresa orientada para a produção. Mas agora entendemos que a coisa mais importante que fazemos é divulgar e vender o produto. Passamos a dizer que a Nike é uma empresa orientada para o produto, e o produto é o nosso mais importante instrumento de marketing”, disse, em entrevista ao jornal The Globe and Mail, em 1998.

Na prática, isso queria dizer que a Nike estava deixando de vender meros calçados e passando a vender a ideia de que ela melhorava a vida e a forma física das pessoas pela prática esportiva. E toda esta engenhosa estratégia de marketing para que a Nike passasse a incorporar a magia do esporte passava pela associação da marca à figura de Michael Jordan, principal jogador de basquete na época.

Trocando clientes por fãs

Graças à publicidade da empresa, Jordan se tornou o primeiro atleta a alcançar uma posição antes só ocupada por atores de Hollywood e astros da música pop. Em seus comerciais, repletos de closes e cenas de salto em câmera lenta, o esporte passava a ser retratado como puro entretenimento, remetendo à ideia de que eram os calçados da Nike que permitiam a Jordan flutuar em quadra.

A fronteira entre patrocinador e atletas também foi quebrada de maneira muito inteligente. Um exemplo foi a louca ideia que a Nike teve de transformar dois atletas quenianos em esquiadores para competir nas Olimpíadas de Inverno de Nagano, em 1998. Para tanto, a empresa investiu US$ 250 mil em treinamentos e equipamentos.

Os resultados esportivos foram desastrosos – um dos atletas sequer se classificou para a competição, e o outro foi o último colocado da prova, chegando 20 minutos após o vencedor - mas o resultado publicitário foi extraordinário. A Nike obteve enorme exposição antes, durante e após a competição, graças a ações como um vídeo que mostrava os quenianos vendo a neve pela primeira vez. Mais do que isso, agora que a Nike tinha seus próprios atletas, ela passava a ter fãs de esporte no lugar de clientes.

Ao mesmo tempo, a marca declarou guerra à corrupção dos dirigentes e contra a exploração de atletas por agentes esportivos que destruíam o espírito puro do esporte, que, obviamente, era representado pela Nike. Para colocar em prática toda esta ousada estratégia, a empresa teve de aumentar seus investimentos em publicidade justamente no período em que ela enfrentava sua maior crise.

Para se ter uma ideia, entre 1987 e 1993 seus gastos em marketing saltaram de US$ 100 milhões para US$ 280 milhões. Porém, graças ao plano de criar um grande culto em torno da marca, o faturamento da Nike passou de US$ 750 milhões para US$ 4 bilhões no mesmo período.

Atualmente, Phil Knight segue como CEO da empresa, mas anunciou no final de junho que deixará o cargo em 2016. E ele deve sair com a sensação de missão cumprida, pois após cinco décadas à frente da empresa, ela deixou de ser uma mera importadora de calçados japoneses para se tornar a 18ª marca mais famosa do mundo, segundo a revista Forbes, avaliada em nada menos do que US$ 86,2 bilhões.