Empresa familiar precisa de governança corporativa, diz CEO
Diretor executivo da Sanavita, Thiago Salgado conta como a profissionalização transformou o negócio de sua família
Muitas pequenas e médias empresas são familiares. E quem participa desses empreendimentos sabe que trabalhar com parentes é um grande, pois envolve não só negócios, mas também sentimentos. Hoje, quem vê o sucesso da Sanavita, empresa de Piracicaba (SP) especializada em produtos nutricionais saudáveis – os chamados alimentos funcionais – voltados para o bem-estar e a qualidade de vida, não imagina que foi preciso trazer pessoas de fora e especializadas em governança para transformar o que nasceu como um pequeno empreendimento familiar em uma empresa altamente profissionalizada.
O responsável pela virada foi o atual CEO da companhia, Thiago Salgado, que é filho e sobrinho das fundadoras. A Sanavita foi criada em 1984 por Jocelem Mastrodi Salgado, professora titular de Nutrição da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da Universidade de São Paulo (Esalq-USP) e mãe de Thiago. Ela e a família começaram a fabricar dois produtos para emagrecimento em um pequeno galpão e hoje a Sanavita é uma empresa com quatro linhas diferentes de produtos, 200 funcionários, fábrica e centros de distribuição próprios e 3 mil pontos de venda espalhados pelo país. No ano passado, a empresa investiu R$ 8 milhões em máquinas, triplicando sua capacidade produtiva e mudando embalagens. Neste ano, a ideia é triplicar a produção e criar um novo centro de distribuição.
O segredo do sucesso, segundo Thiago, é profissionalizar a gestão desde cedo e
atrair pessoas competentes e comprometidas para trabalhar no negócio. Veja a seguir as dicas de Thiago para quem transformar uma empresa familiar em uma família empresária.
A Sanavita começou com sua mãe, que é professora de Nutrição da USP, e ainda hoje mantém parcerias com universidades e centros de pesquisa. O empreendedor deve sempre se cercar de especialistas ou ser especializado na sua área de atuação? Por quê?
Empreender é sempre um desafio e o empreendedor deve buscar sempre evoluir, se preparar em diversos aspectos e cada vez mais entender do seu mercado. Acredito de verdade que só é possível construir uma empresa de sucesso quando atraímos para a nossa causa pessoas do bem, competentes e comprometidas. Recomendo a todos os empreendedores que entendam cada vez mais do seu negócio e que estejam cada vez mais cercados de pessoas especializadas em diversos assuntos, que tragam contrapontos, novas ideias e novas visões.
Como foi o processo de profissionalizar uma empresa familiar? Quais foram os problemas?
Na minha opinião é um privilégio muito grande poder trabalhar com a família, mas também é um desafio enorme, pois envolve sentimentos, relacionamentos, emoções. O primeiro passo para um processo de profissionalização é profissionalizar a própria família. Transformar uma empresa familiar em uma família empresária. Para tanto devemos envolver todos os familiares e mostrar, de forma clara e objetiva, a todos, os porquês de um processo de profissionalização, deixando evidentes os benefícios e toda dor de cabeça que pode ser evitada. Outro passo importante foi trazer um profissional de fora especializado em governança que nos ajudou muito em todo o processo. Vale já avisar que este processo não é fácil e que muitas turbulências acontecerão. Mas posso afirmar de coração que os ganhos gerados, a harmonia, os resultados e o retorno valem muito a pena. Também posso dizer que quanto antes tomamos coragem e inciativa de fazer, menos difícil e doloroso será o processo. Existem vários problemas que uma empresa familiar enfrenta quando decide passar por um processo de profissionalização. Cada caso é um caso e cada família tem sua história e seus próprios desafios. Abaixo listo alguns problemas clássicos que um empreendedor de empresa familiar pode enfrentar: conflito entre os envolvidos; problemas em alinhar interesses entre as partes; dificuldade de criar regras claras, eficientes, eficazes e alinhadas com os objetivos da organização; e resistência das pessoas antigas (fundadores) em compartilhar informações, prestar contas e mudar o modelo mental.
O senhor acredita que foi a profissionalização da empresa que levou ao crescimento do negócio?
Posso afirmar, sem qualquer dúvida, que profissionalizar a empresa, profissionalizar a família e implementar conceitos de governança foram fatores decisivos para o crescimento e consolidação da empresa. É impossível falar em gestão, em crescimento de empresa, quando há conflitos e brigas entre familiares e sócios. Outro ponto que vale citar e que também foi um dos fatores cruciais para o crescimento da Sanavita foram as pessoas que aqui estão e que chegaram para somar. Hoje é muito difícil atrair e manter talentos e bons profissionais quando não há gestão profissional. Não vejo espaço para empresas terem sucesso sem adoção de governança, com regras claras, norteadas por transparência e valores verdadeiros. Eu mesmo, que sou membro da família, confesso que não estaria na Sanavita se esta empresa não tivesse se profissionalizado e adotado os princípios de governança corporativa.
Um pequeno ou micro empresário pode adotar uma governança corporativa mesmo trabalhando com familiares? Como?
Tenho vivido muitas experiências com empresas familiares de diferentes tamanhos, estruturas societárias e segmentos de mercado. Além da minha própria experiência como executivo em empresa familiar, também estou em contato com diversos executivos que passam pelos mesmos desafios: participo de alguns eventos no Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBCG), sou palestrante convidado da Academia de Líderes da Syngenta para falar sobre governança em empresas familiares do agronegócio e participo de fóruns de discussão sobre o assunto na Câmara Americana de Comércio (Amcham). Diante de tudo que tenho visto, posso dizer sem hesitação que todo e qualquer empresário pode e deve adotar governança corporativa, principalmente trabalhando com familiares. É fundamental criar um ambiente profissional, regido por alguns princípios como transparência, equidade, prestação de contas. Isso gera um clima de confiança, evita rumores e mal-entendidos. Separar as questões familiares das questões executivas é fator chave e condicional de sucesso em uma empresa familiar. Todo empreendimento do gênero pode implementar governança desde que os envolvidos realmente estejam comprometidos e com vontade de fazer acontecer.
Os alimentos funcionais viraram moda. Como é possível se diferenciar num mercado desses?
Não vejo os alimentos funcionais como moda, mas sim como uma grande tendência ligada a uma mudança de comportamento das pessoas. A realidade é que os consumidores buscam cada vez mais produtos saudáveis, nutrição, bem-estar, felicidade. As pessoas tem cada vez mais acesso à informação e estão cada vez mais conscientes e à procura de uma qualidade de vida melhor. Para se diferenciar em um mercado como este, a empresa deve ser verdadeira, fiel a seus valores, respeitar o consumidor, ser transparente e colocar no mercado produtos de qualidade e com comprovação científica. Este é um dos grandes diferenciais da Sanavita. Temos um centro de pesquisa que todos os dias busca inovação embasada em ciência. Todos os produtos que lançamos ao mercado têm o aval dos nossos pesquisadores. Outro ponto importante é o relacionamento com o consumidor. Valorizamos demais esta área na organização. Nosso Centro de Educação Alimentar Sanavita (Ceas) é um canal de relacionamento com nossos consumidores e clientes. Através deste canal a Sanavita oferece dicas de nutrição, receitas, artigos sobre temas ligados à saúde e bem-estar, além de todas as informações sobre os produtos da empresa. Temos um canal aberto e incentivamos as pessoas a entrarem em contato com nossa marca através do 0800, site, e-mail, chat e, de uns anos para cá, também por meio de canais digitais como nossa fanpage no Facebook e outras mídias sociais. Ouvir os clientes e entregar valor aos consumidores é um dos grandes diferencias da Sanavita.
Outro diferencial da Sanavita foi a contratação de nutricionistas para o atendimento. De onde surgiu essa ideia?
Os consumidores da Sanavita são exigentes e muito bem informados. São pessoas que leem todas as informações do rótulo, questionam sobre ingredientes e princípios ativos. Eles buscam produtos e informações para ter uma vida mais saudável e nutritiva. Estruturamos uma área de atendimento capacitada porque a Sanavita valoriza muito seus consumidores e porque buscamos ser reconhecidos cada vez mais como uma marca séria, admirada, amiga, conselheira, que respeita e resolve as questões dos consumidores. Também vale citar que muitos profissionais da saúde, como nutricionistas, médicos, educadores físicos, entre outros, indicam nossos produtos para seus pacientes. Nosso Ceas também se relaciona com este público e oferece estudos clínicos, revisão de literatura, amostras grátis e material técnico científico. Nossa área de atendimento, que se relaciona com diversos públicos, é parte estratégica da organização e um dos nossos grandes diferenciais. A Sanavita entendeu que as pessoas não compram só produtos. Elas buscam benefícios, resultados, atenção, respeito e um pacote de serviços.
Há como ter um bom atendimento ao consumidor com baixo custo? Para os pequenos empreendedores não é mais complicado?
É possível, sim, ter um bom atendimento com baixo custo. O grande ponto é entender o foco do cliente, conhecer o que tem valor para ele e ter realmente vontade de atender bem as pessoas. Ao meu ver, uma área de atendimento pode começar com estrutura simples, sem equipes grandes ou recursos como sistemas complexos. Muitas vezes, simplicidade, disponibilidade para ouvir, carinho e atenção fazem muito mais a diferença. A Sanavita entendeu que, além de comprarem produtos, as pessoas querem ser respeitadas, desejam usufruir dos resultados, valorizam atenção, transparência, respeito e qualidade do atendimento.
Quais foram os principais erros e acertos cometidos ao longo do caminho que levou a Sanavita a deixar de ser uma pequena empresa e se tornar que é hoje?
Nestes 30 anos de existência erramos e acertamos muito. Felizmente, os acertos foram maiores. Acredito que nosso grande mérito, e motivo de orgulho de todos que vestem a camisa da Sanavita, é que sempre caminhamos em direção à nossa missão e todas as decisões que tomamos foram regidas por valores verdadeiros e que são realmente vividos na empresa. Ao invés de falar em erros e acertos prefiro falar que tivemos grandes aprendizados ao longo desta jornada. Aliás, “humildade e aprendizado contínuo” são alguns dos valores chave da Sanavita. Um grande aprendizado que gostaria de dividir com todos foi a mudança de modelo mental da empresa. Tiramos o foco dos problemas (todos nós temos e teremos!) e passamos a focar sempre em soluções. Isso muda o jogo e faz toda diferença.
O mercado de colágeno e de alimentos funcionais de uma maneira geral é um nicho de mercado para os pequenos empreendedores ou já está saturado?
Colágeno e alimentos funcionais estão dentro de um segmento de mercado conhecido como wellness (bem-estar) que, a meu ver, não é tão nicho assim, e está longe de saturar. Existem grandes players nacionais e multinacionais atuando neste segmento, trazendo inovações, novas pesquisas e muitas novidades. As pessoas estão cada vez mais conscientes da importância de uma boa alimentação e de um estilo de vida saudável. A Sanavita é uma empresa focada em nutrição que atua neste mercado através das suas linhas Slim (foco em emagrecimento), Beauty (nutricosméticos), Clinical (produtos para diabéticos, menopausa, bom funcionamento do intestino, entre outros) e Sport Nutrition. Acredito que tanto pequenos empreendedores como grandes empresas podem aproveitar muitas oportunidades neste mercado que vem crescendo forte nos últimos anos.
Quais conselhos o senhor daria para os pequenos empresários?
Meu grande conselho para os pequenos empresários é que todos tenham a coragem e a vontade de implementar um processo de profissionalização em suas empresas e em suas famílias. Tenho dito isso em todos os eventos que participo e levanto esta bandeira, pois vivenciei tudo isso e foi muito importante para a Sanavita e para minha família. Por outro lado, vi empresas e famílias se despedaçarem ao longo do tempo justamente pela falta de profissionalização e governança. Um processo de profissionalização traz muito mais que crescimento, resultado ou aumento de lucro. Ele ajuda a preservar a família e os valores, protege o negócio e o patrimônio, evita conflitos, melhora a gestão e traz um ambiente de confiança para a organização.
