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O mercado de influenciadores além dos números de seguidores

30 jan 2025 - 06h19
(atualizado às 12h14)
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Resumo
A 'Planilha dos Influenciadores' causou polêmica ao expor avaliações de grandes e micro creators, levantando questões sobre o verdadeiro impacto dos influenciadores.
Foto: Unsplash

Na última semana, as redes sociais foram tomadas pela polêmica da "Planilha dos Influenciadores". O documento viral trouxe uma mistura de elogios e críticas a celebridades e criadores de conteúdo, expondo bastidores muitas vezes desconhecidos para o público. A planilha continha avaliações de famosos e influenciadores conhecidos do público, a partir do ponto de vista de quem já os contratou ou trabalhou com eles.

O impacto foi imediato. Para alguns, a planilha foi uma vitrine de boas práticas; para outros, uma exposição negativa que escancarou problemas recorrentes, principalmente entre macro influenciadores e grandes celebridades, como atrasos, desorganização e dificuldade em entregar campanhas de forma eficaz. Em contrapartida, os micro creators (perfis com até 100 mil seguidores) foram, na maioria das vezes, elogiados, sendo destacados por sua proatividade, cumprimento de prazos e resultados superiores. Este episódio coloca um holofote sobre uma questão importante: é, realmente, o tamanho do influenciador que define o impacto?

Se analisarmos os números, a resposta é clara: não. O tamanho da audiência é uma métrica tradicional, mas o verdadeiro valor dos creators está no nível de conexão com seu público.

Analisamos os perfis mais citados na planilha com a plataforma da BrandLovers e identificamos uma discrepância clara. Macro influenciadores, mesmo com grandes números de seguidores, apresentam baixas taxas de engajamento, entre 0,25% e 0,32%. Em comparação, micro creators, em sua grande maioria, atingem taxas superiores a 3%.

Em termos práticos, isso significa que, enquanto uma campanha com um macro influenciador, com uma taxa de engajamento de 0,3%, pode gerar apenas 3 mil interações para um público de 1 milhão de seguidores, uma com 10 micro creators, cada um com 10 mil seguidores e uma taxa de engajamento de 3%, pode alcançar 9 mil interações. Estamos falando de três vezes mais impacto a um custo consideravelmente inferior.

Essa diferença reforça que estratégias focadas apenas no alcance podem ser ineficazes e desperdiçar recursos valiosos. Mais do que grandes números, o diferencial está na proximidade e na confiança. Quando um nano creator recomenda um produto, a audiência confia nessa indicação porque o vínculo é mais próximo e genuíno.

Por isso, apesar das críticas pertinentes acerca da parcialidade e da falta de contexto da “Planilha dos Influenciadores”, essa história serve como um lembrete sobre a importância de ampliar o leque para além dos grandes nomes. Ela também reforça a necessidade de um mercado de influência mais estruturado e maduro. 

As queixas mais recorrentes, como atrasos na entrega de materiais, falta de alinhamento com os briefings e outros problemas operacionais, são sintomas claros de uma brecha na profissionalização, uma lacuna comum no mercado. No entanto, ferramentas tecnológicas podem desempenhar um papel crucial na resolução desses desafios. Soluções que ajudam a estruturar o trabalho de creators, permitem que eles acessem briefings claros, acompanhem prazos e entreguem conteúdos com mais consistência. Isso não apenas reduz atrasos e idas e vindas desnecessárias, mas também melhora a experiência para todos os envolvidos, criando uma relação mais fluida e produtiva entre criadores e anunciantes.

Um mercado mais democrático e eficiente

Incluir nano e micro creators na sua estratégia não apenas aumenta o impacto das campanhas, mas também democratiza o mercado de influência, permitindo que milhares de criadores talentosos, muitas vezes invisibilizados, possam viver de sua criatividade e oferecer resultados excepcionais para as marcas. 

Essa mudança beneficia tanto os anunciantes, que conseguem otimizar investimentos e gerar mais engajamento, quanto os criadores, que têm mais oportunidades de profissionalização e valorização no mercado.

O episódio da planilha nos deixa uma lição importante: é hora de mudar a mentalidade. O mercado precisa olhar além dos números óbvios e valorizar ferramentas que geram análises mais profundas e precisas das campanhas com influenciadores. Nano e micro creators podem ser os verdadeiros motores de engajamento e conversão, e as marcas que compreenderem isso sairão na frente.

(*) Rapha Avellar é CEO e fundador da BrandLovers.

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