Posições como a da Natura serão cada vez mais cobradas por público e investidores

Se a campanha publicitária da Natura para o Dia dos Pais ensinou algo para outras empresas, foi que o posicionamento sobre causas sociais reflete não só na percepção do consumidor, mas também dos investidores. E esse movimento tende a se expandir para outros negócios.

Após a divulgação de que o ator transexual Thammy Miranda participaria das ações de marketing da companhia para a data comemorativa, juntamente com outros influenciadores digitais, a Natura viu suas ações subirem 10,09% nos últimos dois dias, atingindo o valor de R$ 48,67. Nesta quinta-feira, 30, a alta foi de 3,36%.

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Especialistas de mercado afirmam que a atitude da Natura atraiu tanto os investidores por demonstrar a estratégia de atender novos públicos e fortalecimento dos pilares ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês).

"Esse diálogo com as práticas ESG reforçam a Natura como uma opção segura de investimento", afirma Benjamin Rosenthal, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV. "Essas empresas se mostram menos arriscadas, porque têm menos exposição a fraudes, problemas de gestão e a choques externos que possam vir de ONGs ou da sociedade civil".

A estratégia da campanha também foi vista como uma forma de se aproximar do público jovem, que não é o alvo prioritário da Natura e é considerado mais difícil de ser conquistado. "As marcas têm de entender que é importante colocar representatividade, porque o público já não é mais o mesmo de antes", explica Rafael Nascimento, professor de marketing da ESPM. "Como o público muda, as marcas também precisam se posicionar rapidamente."

Rosenthal também acredita que empresas que possuam diferentes marcas devem trabalhar de forma a atender o maior número de públicos possível. "As marcas podem ter comportamentos mais de nicho, enquanto a empresa tem de trabalhar com valores mais amplos, para conversar com mais públicos, e ter uma postura mais corporativa", afirma.

Representatividade

De acordo com o relatório publicado no ano passado, a Natura aponta que trabalha com diversas frentes de diversidade, como gênero, LGBTI+ e inclusão de pessoas com deficiência. Em 2019, havia 41,4% de mulheres ocupando cargos de liderança e 7% de empregados com deficiência. Não há dados quantitativos sobre funcionários LGBTI+ no documento, mas o tema é um dos eixos trabalhados pela companhia.

Para o secretário executivo do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, Reinaldo Bulgarelli, campanhas como a da Natura devem sempre refletir a atitude interna da empresa. "Queremos uma visão integral, que una propaganda e ações internas, como contratar pessoas LGBTI+ e promover o respeito. Dessa forma, a empresa também contribui com a sociedade", diz.

O Fórum reúne 94 empresas, como Itaú, Coca-Cola e Riachuelo, que se comprometem a promover a diversidade LGBTI+ tanto dentro quanto fora das companhias - como, por exemplo, promover marketing com o tema. A Avon, integrante do grupo Natura, também faz parte da iniciativa. Para Bulgarelli, ações semelhantes à da campanha do Dia dos Pais refletem um avanço ainda lento, mas que tende a se expandir no País.

"É um processo. No Brasil, vamos aprender a fazer isso, queremos que seja feito com dignidade e respeito às pessoas, para que não fique algo superficial, que prejudica qualquer causa", afirma Bulgarelli.

Nascimento, da ESPM, também reforça a necessidade de se estabelecer um diálogo entre as empresas com a sociedade e o mercado. "As marcas que se posicionam saem na frente das outras porque elas mostram que apoiam o consumidor, que o enxergam. Isso é muito discutido na internet, e se o público tem voz, a marca não pode deixar de ter também", diz.

"O mais importante é não ler isso como modismo", aponta Rosenthal, da FGV. "Essas empresas pesquisam muito o comportamento da sociedade, a gente vê um crescimento dos valores progressistas, especialmente entre o público jovem, e que as companhias têm de abraçar."

A participação do ator na campanha da Natura foi alvo de críticas nas redes sociais e levou o pastor Silas Malafaia a pedir o boicote da marca. Na quinta, Thammy Miranda se pronunciou nas redes sociais sobre os ataques que recebeu e destacou que outros nomes, como Babu Santana e Henrique Fogaça, foram convidados para participar da campanha. "Se eu não te represento, existem outros que representam. É isso que a gente está falando: é sobre a liberdade de representar", disse.