Tramontina cresce na Ásia com facas 'premium'
A fabricante brasileira de utensílios de cozinha está em 21 países do mercado asiático, onde concorre com os produtos mais baratos feitos na China e a famosa cutelaria japonesa; empresa já tem 30% do faturamento vindo de vendas no exterior
Desde que fixou seu escritório em Cingapura, em 2013, a fabricante de utensílios de cozinha Tramontina tem tentado desvendar o jeito asiático de consumir e se consolidar no lado do mundo em que a maior parte da população não usa talheres. Depois de passar por um processo de adaptação ao mercado local e customizar serviços e produtos, conseguiu chegar a 21 países da região e pretende nos próximos anos, ter equipes baseadas nos principais mercados.
Dos R$ 8,3 bilhões faturados pela Tramontina em 2020 - com alta de 39% frente ao ano anterior -, cerca de 30% vieram de vendas no exterior. O escritório de Cingapura, contudo, responde por menos de 10% dessas receitas com exportações. "Temos um potencial de expansão enorme", diz Guilherme Debiasi, diretor da unidade asiática.
Com escritórios em Cingapura e na China, operações no Vietnã e um recém-inaugurado centro de distribuição na Malásia, a Tramontina oferece todos os seus 22 mil produtos a empresas da região. Ao chegar à Ásia, porém, a Tramontina teve de encontrar seu lugar, em um mercado já ocupado pela famosa cutelaria premium japonesa e pelos produtos mais baratos de países como China e Tailândia.
Assim, a marca brasileira tentou se posicionar na categoria "value for money" (vale o quanto custa) e diz ser competitiva tanto no mercado premium quanto no segmento mais econômico. "Nosso produto não é o mais barato, mas nascemos fazendo cutelaria - o que fazemos muito bem - e podemos concorrer com o produto premium", diz Debiasi. "Conseguimos ainda ser competitivos no mercado mais econômico, apesar dos custos com impostos e logística."
Também houve adaptações, por exemplo, como uma linha de facas especialmente voltada ao mercado asiático, com a ponta arredondada, uma vez que o modelo brasileiro pontiagudo não é considerado seguro pelos consumidores orientais. "O principal desafio para o empresário brasileiro na Ásia sempre será o cultural", afirma. "Isso vale desde a postura - e isso existe até mesmo na forma como você entrega o seu cartão de visitas - até qual produto vender."
Próximos passos
Apesar de não revelar números, Debiasi diz que as vendas regionais duplicaram nos três primeiros anos e, com a base baixa, a receita cresce a dois dígitos anualmente. Os principais mercados do escritório de Cingapura, que responde por 17 dos 21 países atendidos, são Filipinas, Vietnã, Coreia do Sul, além, é claro, da própria Cingapura.
"Nossa unidade ainda é nova", diz ele. "Queremos estar presentes em mais países do Sudeste Asiático e da Ásia, com ou sem estrutura própria." O motivo principal é exatamente a leitura de cada mercado, suas especificidades e cultura.
A inauguração no mês passado de um centro de distribuição da Malásia é o primeiro passo desse plano de expansão. "Estamos analisando os resultados", afirma. "Temos vários países na lista, como a Indonésia, embora ainda não tenhamos definido qual será exatamente o escolhido."
Ao levar centros de distribuição para mais países, a ideia é ter o controle da operação, desde a fabricação até a entrega ao cliente do outro lado do mundo. Para Bruno Hendler, professor de Relações Internacionais da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), acordos de comércio e investimento, hoje inexistentes, poderiam selar uma aproximação mais contundente entre os países do Sudeste Asiático e o Brasil.
"Enquanto a Ásia tem se mobilizado em iniciativas como o RCEP (maior acordo comercial do mundo, assinado em novembro entre Associação de Nações do Sudeste Asiático, além de China, Japão, Coreia do Sul, Austrália e Nova Zelândia), o Brasil tem ficado para trás", diz Hendler.
Todo mundo em casa
Apesar das interrupções na cadeia mundial de suprimentos por causa da covid-19, a Tramontina contou com uma onda favorável no contexto da pandemia. "As pessoas aumentaram o consumo de produtos para casa. Tivemos oportunidades de desenvolver projetos muito interessantes com grandes empresas e conseguimos bom retorno", diz Debiasi. "Nosso crescimento no ano passado foi um dos maiores, em termos de operação direta."
Segundo ele, a empresa fez parcerias com grandes lojas de departamento, supermercados e, sobretudo, plataformas de e-commerce asiáticas. No entanto, o fechamento de fronteiras e a impossibilidade de viajar forçaram a fabricante a priorizar Cingapura e limitou os planos de expansão.
Evidentemente, a logística é um desafio grande para a empresa nas operações do outro lado do mundo, uma vez que os produtos são importados do Brasil. Além disso, a Tramontina oferece aos consumidores garantia em caso de defeito e possibilidade de troca - um diferencial em relação ao produto chinês, mas que exige da empresa estoque local.
Para Debiasi, a falta de acordos bilaterais do Brasil com os países asiáticos coloca o produto brasileiro em posição de desvantagem frente aos itens produzidos na região. Isso porque acordos comerciais regionais facilitam o desembaraço e a entrada de produtos entre os países do Sudeste Asiático.
O pesquisador do centro de estudos multilaterais da Universidade Tecnológica de Nanyang (NTU), em Cingapura, Friederick Kliem, afirma que há desconhecimento e distanciamento histórico entre Sudeste Asiático e América Latina. Isso porque a tradição, dentro do bloco asiático, é dar preferência ao comércio regional. Além disso, a relação construída com a Europa e os Estados Unidos é sólida e de longa duração. "Historicamente, o comércio com a Europa e os Estados Unidos dominou todas as relações comerciais não asiáticas", diz. Isso torna natural que os consumidores de países da região procurem marcas conhecidas, um desafio extra para as empresas brasileiras.
Para a diplomata e economista Tatiana Rosito, senior fellow do Centro Brasileiro de Relações Internacionais (Cebri) e consultora do Novo Banco de Desenvolvimento, em Xangai, as relações entre Sudeste Asiático e Brasil têm evoluído. As exportações para o bloco foram as que mais cresceram entre 2010 e 2020, 115%. A base, porém, era baixa. "Pode-se dizer que o potencial ainda é enorme para um conjunto de países com 500 milhões de pessoas e crescimento bem acima da média mundial", diz.
