Varejistas brasileiros têm muito a aprender com a Shein

Ao mesmo tempo em que experimenta o impacto da Inteligência Artificial, catapultada em 2023 pelo estrondoso sucesso do ChatGPT e similares, o mundo corporativo ainda luta para superar questões que se arrastam desde o fim do século passado. Considerando que as primeiras lojas virtuais surgiram no Brasil em 1996, era de se esperar que a integração dos atuais e-commerces com as respectivas lojas físicas fosse natural, indolor e – mais do que tudo – eficiente. Mas não é o caso.  

Na opinião do escritor, pesquisador, palestrante e conselheiro empresarial Sandro Magaldi, especialista em transformação de negócios com base nos pilares de gestão estratégica, liderança e cultura organizacional, o varejo brasileiro ainda patina em uma área fundamental para o sucesso dos negócios: a omnicanalidade, termo que designa a integração dos múltiplos canais de vendas e interface com o cliente.

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 “Quando a gente fala de omnicanalidade, temos um desafio enorme. Numa empresa tradicional que está adotando canais digitais, a omnicanalidade é muito inferior se comparada a experiência oferecida por plataformas como Mercado Livre e Amazon, por exemplo. As empresas ainda têm muito espaço para aprimorar a omnicanalidade, para que possam oferecer uma experiência plena ao cliente”, diz Sandro.

Varejo brasileiro deixa a desejar

Segundo o especialista, o varejo brasileiro ainda deixa muito a desejar frente aos concorrentes globais. 

“Realmente, ainda é uma lacuna brutal. Todos os varejistas de moda reclamam da Shein e falam sobre a questão tributária, mas poucos vão fazer uma experiência de compra no seu próprio site e ver como a diferença é estratosférica”, avalia Magaldi. 

“Então, para capturar esse valor do omnichannel, as empresas têm de fazer a lição de casa, investindo adequadamente não só dinheiro, mas em fluxos e estruturas que ofereçam uma experiência superior no canal digital.” 

Conforme recente estudo "Pesquisa Omnicanalidade no Brasil", realizado pela empresa de pesquisa de mercado Opinion Box e Bornlogic, retail tech responsável pela transformação digital de vendedores das principais marcas brasileiras de varejo, três em cada quatro pessoas consideram importante que as marcas sejam omnichannel. O estudo ouviu mais de 2 mil consumidores em abril de 2023 em todas as regiões do país que fizeram compras online neste último ano.  

Consumidor imprevisível 

Com a rápida ascensão tecnológica, que deve seguir e de forma acelerada em todo o mundo, Magaldi adverte que o comportamento do consumidor tende a se tornar cada vez mais imprevisível, com novos hábitos de consumo surgindo, novas categorias de negócio emergindo e outras encolhendo. 

“Os chamados honest markets, aqueles mercados em prédios onde as pessoas fazem a compra autonomamente, movimentam mais de R$ 2 bilhões no Brasil. É um mercado que nem existia e que a tecnologia permitiu ser viável, já que ela possibilita uma vigilância distante, o auto pagamento e assim por diante. Esse é só um exemplo de outras tantas mudanças que estão em curso e que a tecnologia vai continuar sendo responsável, gerando novas tendências de comportamento e consumo”, diz ele.  

Segundo Magaldi, para as empresas conseguirem lidar com a imprevisibilidade só há uma alternativa: estando absolutamente próximas aos clientes. 

“No passado, como havia outro nível de competitividade, com concorrência baixa, as empresas não tinham a necessidade de se aproximar tanto do cliente, porque o cliente não tinha tantas opções”, analisa o especialista. 

“E não adianta apenas e tão somente desenvolver pesquisas quantitativas a distância. É cada vez mais necessário que as empresas tenham a maior intimidade e conectividade possível com seus clientes para entender seus hábitos de consumo e de comportamento.”  

Entendimento do cliente...

A questão da diferenciação da concorrência deve ser vista pela mesma perspectiva, na opinião do especialista. 

“Envolve até o entendimento claro de qual é o comportamento do meu cliente, quais são suas demandas e quais são as minhas capacidades, as minhas competências centrais que fazem com que eu tenha uma oferta superior”, explica Magaldi. 

“O Jeff Bezos tem uma fala ótima, algo como ‘não desenvolva a estratégia da sua empresa acompanhando as tendências do seu concorrente e sim as tendências do seu cliente’. Então, essa é a grande perspectiva de alteração. E ela é emergente porque o nível de concorrência cresce cada vez mais, devido à ascensão tecnológica.” 

Segundo Magaldi, o convencimento do cliente é consequência disso tudo: de um mapeamento da sua jornada de compra, do entendimento de quais são as suas principais demandas e da construção de uma proposta de valor que entregue essas demandas. 

“Aí, você vai ter uma narrativa muito favorável. O problema é que as empresas querem ter a narrativa sem ter a construção. Então, a consequência do convencimento do consumidor é derivada dessas alavancas.”  

...e da Inteligência Artificial 

Sandro Magaldi acredita que as empresas estão mapeando muito pouco o uso da Inteligência Artificial e o seu impacto nos processos que envolvem o atendimento aos anseios dos clientes. 

“A despeito de ser um hype, uma notícia que está sempre nas manchetes, todo mundo está falando, mas eu, presenciando isso na prática, vejo que nós estamos começando o entendimento dessa revolução”, constata o estudioso. 

“E digo mais: tem muita empresa negligenciando isso, achando que usar Inteligência Artificial é ensinar seus colaboradores a usarem o ChatGPT.”  

Para o especialista, 2023 foi o ano da Inteligência Artificial, o ano do ChatGPT, e 2024 tende a ser o começo da ruptura. 

“Há duas perspectivas que a Inteligência Artificial nos traz e são fundamentais para as empresas terem sucesso, sobretudo em relação à conectividade com seus clientes. Primeira: a IA é muito adequada para o entendimento de padrões. Então, sempre que eu tiver uma base de dados que me traga informações estruturadas, ela pode ter milhões de dados. A IA contribui para que eu tenha um entendimento de padrões que seria não impossível, mas no mínimo muito trabalhoso para você obter por meio da interface humana”, explica. 

“E a segunda, como consequência, ela me ajuda a predizer tendências, gerar hipóteses de negócios e também automatizar processos que podem ser automatizados baseados nesse padrão.” 

Para finalizar, Magaldi acredita que a onda de automação de atendimentos iniciadas com “os famigerados chatbots” tende a se intensificar e aprimorar. 

“Nós vamos ver uma tendência disso se acentuar num nível de excelência que a gente não está habituado. No que tange à conectividade com o consumidor, a Inteligência Artificial tem potencial enorme, mas não pode ser vista como um atributo para reduzir custo apenas, mas também para gerar uma maior conexão com o cliente”, finaliza o especialista. 

(*) HOMEWORK inspira transformação no mundo do trabalho, nos negócios, na sociedade. É criação da Compasso, agência de conteúdo e conexão.