Você culpa o SEO por tudo e isso é um absurdo
Um trabalho de SEO exige profissionais capacitados, tempo e, claro, investimento
Parafraseando Renato Russo em relação à letra da música “Pais e Filhos”, divido uma reflexão a partir de diversas experiências com projetos de SEO para grandes empresas. Experiências minhas e de inúmeros profissionais que são referências em Search Engine Optimization, conjunto de estratégia, técnicas e ações para apoiar que conteúdos apareçam em posições privilegiadas em sites de busca, como o Google, por exemplo.
Embora para muitos do nosso mercado trabalhar com SEO é apenas deixar plugins, como o Yoast, verdinho (sinalizando que a ferramenta deu check e validou o conteúdo como alinhado à melhores práticas de SEO), essa metodologia é bem mais complexa e exige conhecimento e experiência para, de fato, gerar resultados expressivos e alinhados aos objetivos de comunicação, marketing, marca e negócios de uma empresa.
Definitivamente, o objetivo deste texto não é expor pessoas, mas dividir situações recorrentes e preocupantes de um mercado ainda imaturo e que atribui ao SEO uma responsabilidade nem sempre justa e, por vezes, irresponsável (daí a relação com o título deste texto).
Um desses casos envolve um executivo da altíssima liderança de uma empresa de capital aberto. Após se apaixonar por SEO, esse profissional determinou que determinada palavra-chave deveria estar na primeira posição no Google e, claro, atrelada a conteúdos da companhia dele. Detalhe: a missão (ou roubada?) foi estabelecida quando a área de produtos dessa companhia havia, literalmente, acabado de anunciar ao mercado o lançamento de um novo produto.
Isso releva um profundo desconhecimento de como funcionam as coisas em SEO, que requer tempo e muito esforço para que determinados termos sejam, primeiro, indexados para depois brigar por posições privilegiadas em sites de pesquisas. Quanto tempo? Depende… mas pode chegar a um semestre, em alguns casos e se o projeto por bem planejado e executado. Em resumo, assim como um consultor em investimentos não pode garantir que um investimento irá trazer “X”% de retorno, em SEO também não existem garantias.
Numa outra situação real, uma companhia determinou que o hub de conteúdo deveria ser responsável por trazer “X”% dos MQLs (Marketing Qualified Leads, em português, Leads Qualificados de Marketing). É evidente que, olhando para uma jornada, um hub de conteúdo pode contribuir com conversão nesse sentido. Porém esse tipo de projeto exige (sim, exige e não apenas precise) de um excelente trabalho de:
- 1- web analytics/parametrização do site e do hub de conteúdo/blog para rastrear o comportamento do usuário e gerar dados;
- 2- ter integração entre o hub de conteúdo/blog e a plataforma/ferramenta que agrupa e organização informações sobre esses MQLs;
- 3- Ter clareza sobre o que, de fato, define se um usuário é lead, MQL, prospect e SQL (Sales Qualified Leads, ou seja, leads inclinados a efetuar uma compra com a empresa);
- 4- Ter clareza sobre índices de conversão no site e hub de conteúdo/blog. Caso a empresa não tenha essas informações, um caminho é usar o benchmarking e fazer a conta reversa. Exemplo: se a empresa precisa de “X” MQLs, aplica-se a taxa de conversão (própria ou do bechmarking, como mencionei) para calcular quantos usuários/visitantes o site e/ou o hub de conteúdo/blog precisam ter para, então, chegar ao volume de MQLs que precisa gerar.
Um projeto estruturado, profissional e virtuoso de SEO pode gerar benefícios comprovados nas seguintes frentes:
• Ampliação de brand reputation and awareness;
• Construção de autoridade nos territórios narrativos da marca;
• Aumento da visibilidade e conhecimento sobre produtos e serviços;
• Atração expressiva e qualificada de audiência nos canais digitais; e
• Relacionamento e aquisição de leads e fomento a novos negócios.
Aliás, divido um case de como o Banco Pan fez bom uso de SEO para conquistar resultados expressivos.
Mas lembre-se: “no free lunch”. Para alcançar tudo isso, um trabalho de SEO exige profissionais capacitados, tempo e, claro, investimento.
Do contrário, é absurdo atribuir ao SEO a responsabilidade de ser a “bala de prata” que resolverá todos os desafios da sua empresa.
(*) Luiz Fernando Bernardo é sócio da Prosperidade Conteúdos.
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