Olimpíada: restrições desafiam exposição de patrocinadores
Marcas apostam em canais digitais e na imagem dos atletas para exibir seus produtos
Entre incertezas e ameaças de cancelamentos dos Jogos Olímpicos de Tóquio, devido à covid-19, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) reuniu um grupo de 13 marcas patrocinadoras oficiais. Dentre elas, restando menos de um ano para os Jogos, chegaram XP e Havaianas. A marca brasileira de calçados figura como apoiadora oficial do COB e esteve nos pés dos atletas durante a cerimônia de abertura com um modelo azul de tiras brancas (e a bandeira do Brasil). Já a XP fechou acordo para um ciclo olímpico até 2024.
A Havaianas chegou com a campanha "O Uniforme Oficial do Brasileiro". A coleção tem uma estampa exclusiva e conta com camisetas, blusas e chinelos tematizados. "Nós não somos uma marca de esporte, mas estamos no coração e, muito possivelmente, nos pés deles (dos atletas) quando estão se recuperando do treino, das provas", disse Fernanda Romano, diretora de Marketing da Alpargatas. E, como o fuso horário do Japão está longe de ser parecido com o do Brasil, a marca também lançou pijamas. Além disso, 7% do lucro líquido arrecadado com as vendas dessa nova coleção serão destinados ao COB.
Com os desafios impostos pela pandemia, a Havaianas investiu em conteúdos produzidos para TV e canais digitais. Entre as produções, está uma série de três vídeos que mostram colaboradores responsáveis pela produção das sandálias feitas para os atletas. "Não vai ter público e isso significa que será uma Olimpíada online. Por isso, queremos aproveitar o tráfego e participar da conversa", destaca Fernanda.
O contrato da XP como patrocinadora oficial do comitê é para um ciclo olímpico, ou seja, além dos Jogos de Tóquio, a parceria engloba a Olimpíada de Inverno-2022, Pan-2023 e a Olimpíada de Paris-2024. Segundo a diretora de Marketing da XP Inc., Pethra Ferraz, o acordo tende a ser "o principal movimento da marca" em 2021.
Junto ao patrocínio do COB, a XP também anunciou a parceria com os atletas Bruno Fratus (natação), Ricardo Lucarelli (vôlei), Cristiane Rozeira (futebol), Mayra Aguiar (judô), Sheilla Castro (vôlei) e Fernando Scherer, o Xuxa (ex-atleta da natação), que formarão o "Time XP" e serão os embaixadores da marca. Xuxa, inclusive, terá uma coluna no InfoMoney - portal especializado em finanças do grupo XP Inc. - para falar sobre os jogos e atletas brasileiros.
Marcas não oficiais
Mas não só de patrocinadores oficiais vivem os profissionais olímpicos. Outras marcas, que já têm um histórico no mundo do esporte, também fazem parte da rotina dos Jogos. Como é o caso da Oakley, empresa reconhecida pelos óculos esportivos e de sol. Em uma "Olimpíada pandêmica", o foco da marca foi se valer da imagem dos atletas para expor seus produtos - a Oakley patrocina nomes como Ítalo Ferreira, do surfe, e a dupla Ágatha Rippel e Duda Lisboa, do vôlei de praia.
"A estratégia da marca é lançar grandes produtos, como os óculos, no momento da Olimpíada para que, por meio dos seus atletas, tenha visibilidade", explica Fábio Ippolito, gerente de marca da Oakley no Brasil. O carro-chefe da vez foi o Kato Prizm 24K, óculos que serão usados por todos os finalistas da equipe na Olimpíada. O novo design promete uma experiência inovadora para os atletas.
Além disso, a marca lançou recentemente a campanha "Be Who You Are" ("Seja quem você realmente é", em tradução livre). Em um vídeo, a ação pede para que os atletas Oakley desafiem seus seguidores a compartilhar o que os inspira e os torna únicos. E o formato digital foi a aposta da Oakley nessa Olimpíada. "Tínhamos campanha pronta, estávamos com todo o planejamento de mídia, mas, com a pandemia, tivemos de readaptar", conta Ippolito. Segundo ele, os canais digitais da marca, de atletas, parceiros e influenciadores, foram muito importantes neste momento.
No entanto, para essas marcas não oficiais como a Oakley, há limitações nas campanhas de marketing. O COB estabelece a Regra 40, que regula o uso do nome, imagem ou desempenho esportivo de um atleta, membro da equipe técnica ou qualquer outro profissional credenciado para fins publicitários. O regulamento se aplica no período que geralmente se inicia dez dias antes da cerimônia de abertura e vai até três dias após o encerramento. Os surfistas, por exemplo, competem com uma prancha "limpa", sem os diversos adesivos de seus patrocinadores.
As marcas esportivas não ferem a Regra 40, mas aproveitam o momento para apresentar lançamentos. A Adidas, por exemplo, tem como principal lançamento o tênis 4DFWD, que estará nos pés de quem estiver no pódio. Já a Nike vai utilizar uma paleta de cores batizada de Rawdacious, que combina branco, rosa, laranja e vermelho vivo. Esse colorido deve chamar atenção para os calçados da marca. "A cor é capaz de criar nuances e, ao mesmo tempo, causar reações e reflexões", explica Martha Moore, vice-presidente de Central Color Product Design da Nike.
"Só para deixar claro: eu mesma jamais vou usar uma sapatilha de atletismo para competir numa prova", diz a executiva. "Mas eu usaria um modelo lifestyle, com cores relacionadas à sapatilha de velocistas, porque alguma coisa naquele calçado causou um impacto em mim num dado momento da vida. Se tiver sido importante para o mundo, terá sido importante para mim. As cores são capazes de transmitir todos esses significados em milésimos de segundos".
Neste ano, passou pela aprovação do COB um volume de campanhas cerca de três vezes maior do que às vésperas dos Jogos Rio 2016, quando o comitê validou a comunicação de 16 marcas não oficiais. "As eventuais menções indevidas são interpeladas de forma educativa, informando às empresas sobre a Regra 40. Para apoiar em casos mais graves, o COB conta com o auxílio de um escritório de advocacia, mas não tivemos quaisquer ocorrências até o momento", informou Manoela Penna, diretora de Comunicação e Marketing do comitê.
Dificuldades com a pandemia
Algumas marcas têm um histórico de apoio ao esporte, mas no momento dos Jogos não aparecem tanto por causa da Regra 40. É o caso da Nissan, que investe em um grupo de atletas dentro de seu projeto e oferece ajuda durante toda a preparação para os Jogos. Entre os patrocinados estão nomes como Ana Marcela Cunha (maratona aquática), Hugo Calderano (tênis de mesa), Ágatha e Duda (vôlei de praia), Ygor Coelho (badminton) e Renato Rezende (ciclismo BMX), entre outros.
"Todos os atletas contam com um veículo Nissan, o crossover Nissan Kicks. Os atletas também contam com a estrutura de uma grande empresa como a Nissan para apoiá-los em questões pessoais. Antes da pandemia, eles participavam de eventos da marca, como lançamento de produtos, feiras PCD, visitas à nossa fábrica, entre outros. Agora, neste cenário de pandemia, a Nissan concentrou mais suas ativações em ações virtuais, exatamente para não atrapalhar a preparação dos atletas e nem colocá-los em risco, seguindo as regras de distanciamento social. E toda a divulgação nesse período próximo dos Jogos segue as regras do COI", explicou a empresa.
Antes dos Jogos de Tóquio, essas marcas patrocinadoras aproveitaram para realizar eventos com seus atletas e esperam, no retorno dos Jogos, poder ativar as parcerias para festejar possíveis bons resultados. Empresas como Ajinomoto, BV, Petrobras, Bradesco e MRV, que reúne 12 atletas no projeto #ElasTransformam, programa de patrocínio que pretende fomentar o esporte brasileiro e enaltecer a importância da presença feminina, estão investindo em competidores e modalidades.
Patrocinadores oficiais
Os Jogos de Tóquio tiveram um recorde de patrocinadores, mas o adiamento da competição e a realização em meio à pandemia de covid-19 provocou ruídos entre algumas marcas e o Comitê Organizador. O principal deles ocorreu com a Toyota, um dos 14 parceiros olímpicos globais. A montadora, preocupada com a desaprovação de parte dos japoneses em relação à manutenção do evento, anunciou que não faria suas ativações.
Pouco depois foi a vez da Panasonic, que pretende ter uma postura mais discreta, assim com outras marcas que possuem ligação mais estreitas com o Japão, entre elas Asahi, NEC, Nippon Life e Fujitsu, entre outras.
"Os protocolos e a organização da Olimpíada não passaram por nenhuma alteração significativa. O que mudou foi o aumento da pressão da opinião pública nas redes sociais e nas pesquisas de opinião realizadas no Japão. Tanto a Toyota quanto a Panasonic poderiam ter reduzido a exposição de forma discreta, mas fizeram questão de comunicar publicamente", comentou Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM SP.
Além dos 14 patrocinadores globais, com marca de peso como Coca-Cola, Visa, Intel, Airbnb, Omega, P&G e Samsung, entre outros, os Jogos de Tóquio contam ainda com 15 parceiros "Gold" (como Asics e Canon), 32 parceiros oficiais e 20 apoiadores oficiais. Todas essas empresas juntas colocam cifras milionárias na conta do Comitê Olímpico Internacional (COI), que distribui 90% do montante para comitês olímpicos nacionais e para promover o esporte. Mas esse dinheiro também é responsável pela lucratividade dos Jogos. Como o investimento é alto, muitos querem fazer suas ativações.
Só que para além da bronca de parte da população japonesa com a realização dos Jogos, o mundo vive a pandemia de covid-19, o que afeta as ativações em Tóquio, como ocorria em outras edições olímpicas. Para evitar aglomeração, por exemplo, não existe na capital japonesa um espaço fixo das marcas para visitação ou eventos durante o período de competição. Na Rio-2016, por exemplo, isso era muito comum.
Mas agora a orientação foi para que as ativações presenciais nos Jogos Olímpicos fossem diferentes para priorizar a saúde e a segurança de todos. A Panasonic, por exemplo, patrocina os Jogos há mais de 30 anos. Então viu no evento com muitas restrições uma oportunidade para levar uma boa experiência para os fãs, mesmo que virtual. "Será um evento totalmente atípico, então vamos mostrar a qualidade das nossas imagens dos projetores e das câmeras de segurança. Será o maior evento de engajamento digital. Todas as imagens que saem de qualquer prova são transmitidas pelas câmeras da Panasonic", explicou Fabio Ribeiro, diretor de marketing da Panasonic do Brasil.
