Chefes de marketing devem guiar decisão de mais investimentos em ferramentas de IA, diz BCG

No momento em que os membros do mercado criativo debatiam sobre os próximos passos do setor na semana do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, alguns dos principais Chief Marketing Officers (CMOs) - os diretores de marketing, em tradução livre - do mundo lideravam as discussões sobre seus investimentos no tema do momento: as ferramentas de Inteligência Artificial Generativa.

O apetite desses executivos por investir nessas ferramentas, que prometem ampliar a criatividade e reduzir custos operacionais das empresas, já se reflete em números. Um estudo realizado pela empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) aponta que os investimentos no setor devem ser liderados pelos CMOs. Segundo o relatório, que ouviu 200 representantes de marketing de empresas em 12 países, cada executivo pretende investir, em média, cerca de US$ 10 milhões no aprimoramento do uso das plataformas de IA generativa.

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Em alguns eventos - dentro e fora do Palácio dos Festivais - em Cannes, os publicitários discutiam o uso da IA como ferramenta criativa. Nas ativações das gigantes da tecnologia, nos encontros de negócios e nos barcos, os CMOs "batiam o martelo" sobre quanto devem investir nessas ferramentas nos próximos anos, buscando melhores resultados para seus negócios. Isso mostra que, no mercado publicitário, serão os executivos de marketing que deverão liderar os investimentos em IA generativa.

"Acredito que, no momento, há uma enorme pressão sobre os CMOs para impulsionar o crescimento das empresas. E eles estão apostando nos casos de uso e nas iniciativas de IA e IA generativa para impulsionar grande parte desse crescimento", afirma o líder de marketing do Boston Consulting Group para os Estados Unidos, Mark Abraham.

Conforme apresenta o relatório, parte desse investimento se dá em meio ao aumento da pressão das companhias por mais eficiência e crescimento através do uso dessas ferramentas criativas, colocando os CMOs sob pressão.

O executivo do Boston Consulting Group para os Estados Unidos explica que, na consulta feita com os executivos, as principais companhias que utilizam as ferramentas de IA generativa fazem uso delas de maneira instrumental, para reduzir trabalhos manuais, mas que ainda não há um uso generalizado que seja visto como um impulsionador da criatividade.

"Vou dizer uma coisa sobre a criatividade. Acho que as melhores empresas estão se concentrando em eliminar o trabalho dispendioso, que não são coisas muito criativas, como tradução, por exemplo. Fotografar a mesma bolsa para o site em 10 cores. Bem, eu tinha de fazer isso antes, mas agora posso fotografar uma vez e recolorir com a IA generativa, e fica perfeito", afirma.

Abraham pontua que, nesse sentido, anunciantes e agências poderão economizar tempo dos recursos humanos, que poderão ser melhor alocados para pensar estrategicamente no crescimento das marcas. "É muito trabalho e muito custo que podem ser eliminados. E, mais uma vez, liberar esses recursos para pensar de forma mais estratégica, pensar de forma ousada nas marcas, mais na marca do topo do funil. Conteúdo", complementa.

Ainda sem muitas respostas sobre como melhor utilizar essas ferramentas, os executivos garantiram presença no festival de criatividade para troca de experiências entre pares e aprofundamento nas discussões do mercado. Nesta edição do Cannes Lions, a organização oficial do evento realizou uma série de palestras e seminários focados nesses executivos.

Com o "CMOs at the Spotlight", todos os dias o festival trouxe executivos de destaque como Marcel Marcondes (AB InBev) e Juliana Roschel (Nubank) para debater - entre outras coisas - sobre IA generativa e outras ferramentas para cortar custos e aumentar o crescimento dos negócios.

Outro dado levantado pela pesquisa é que as ferramentas de IA generativa já estão presentes nas companhias, e 80% dos executivos dizem que essas tecnologias estão melhorando a automação, a velocidade e a produtividade no processo criativo. Contudo, esse não é um caminho percorrido por todos, uma vez que essa transformação digital tem ocorrido de maneira mais lenta em alguns negócios.