Construtoras investem na contramão do marketing americano
Especialista em construction marketing americano dá dicas para melhoria do orçamento de publicidade de construtoras brasileiras.
Há muito mais na construção civil do que cimento, ferro e tijolo. A última Pesquisa Anual da Indústria da Construção (PAIC) divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2022 apontava para mais de 174 mil empresas do ramo em operação. A mesma pesquisa indicava que os gastos com propaganda giravam em R$ 1,9 bilhões. Porém a alocação dessa verba segue na contramão do mercado internacional.
No Brasil empresas como a Cyrela e a Lavvi já anunciam seus custos com publicidade em separado aos custos de estandes. No 3T24, a Lavvi reportou um custo duas vezes maior com seus estandes do que com publicidade em geral (o que inclui mídias físicas, como banners e outdoors).
Já a Cyrela reportou um custo de "mídia" em R$ 31 milhões, contra os R$ 45 milhões investidos em estandes. A necessidade de um bom posicionamento digital já foi tema de material educativo do Sebrae.
Na contramão, a Lennar, empresa de construção que recentemente entrou no radar de Warren Buffett apresenta um orçamento total de U$ 100 milhões em mídia, incluindo anúncios, TV e impressos - mais de 50% do valor alocado em mídias digitais, de acordo com o Midia Radar.
Os valores, porém, ainda são muito inferiores aos praticados nos Estados Unidos. Joshua Estes, fundador da agência nova-iorquina Estes Media, especializada no construction marketing, defende que a integração de estratégias digitais como mídia paga, SEO e branding é o que garante que construtoras se destaquem em um mercado cada vez mais competitivo.
"Nos EUA o que acontece é que as construtoras combinam a rapidez da mídia paga com a durabilidade do SEO, otimizando investimentos para retornos a curto e longo prazos", afirma ele.
Dados da WebFX indicam que a mídia paga, como Google Ads, oferece um impacto imediato e pode gerar um retorno de até US$ 2 para cada dólar investido. Nos EUA, ainda de acordo com a base, o custo médio por clique (CPC) em anúncios de busca é de US$ 2,56, enquanto anúncios gráficos têm CPC médio de US$ 0,54.
Estes destaca que o trabalho mistura diversas ferramentas. "Otimizar campanhas com base em palavras-chave específicas e direcionamento geográfico pode ser uma maneira eficaz de maximizar a taxa de conversão, que no setor chega a 9% para anúncios digitais".
Além disso, o especialista reforça que o branding é um pilar essencial para a construção de confiança e fidelidade no mercado. Estes sugere ainda que construtoras invistam em conteúdo educacional, como blogs e vídeos, uma tática que, segundo ele, gera 54% mais leads do que estratégias tradicionais de marketing. "A presença digital não é apenas uma exigência técnica; é a base para criar uma marca relevante e atrair clientes qualificados", conclui.
Este é um conteúdo comercial divulgado pela empresa Dino e não é de responsabilidade do Terra
